Lo sviluppo e la crescita dei marketplace
Lo scenario dei marketplace tra modelli diversi e sviluppi attesi.
Avviso ai lettori
Per quanto riguarda quello che scrivo, la vita, l’esperienza e gli ultimi anni mi hanno insegnato a non fare troppe previsioni. Credo sia meglio concentrarsi sull'osservazione degli sviluppi del settore e dell'economia in generale e cercare di capire cosa significheranno per i rivenditori e i marchi di vendita al dettaglio. Potete sempre contattarmi per condividere le vostre risposte, domande e suggerimenti.
Il panorama globale dei marketplace
A livello globale i marketplace di terza parte sono in continua espansione e in Europa si registra una impennata di utilizzo iniziata con il blocco dei negozi.
L’affermazione che entro il 2027 quasi i due terzi delle vendite online passeranno dai marketplace è fortemente influenzata dal fatto che in Cina i marketplace sono oggi l’80% delle vendite, perché riflette un modello cinese di organizzazione della vendita online.
Per il mondo occidentale, la crescita globale dei marketplace inizia dal 2007, da quando Amazon accelera la sua presenza negli Stati Uniti e in Europa.
Oggi gran parte della crescita globale dei marketplace arriva da quattro attori: Amazon, Alibaba, Pinduodo e JD.com.
A queste aziende si aggiunge Walmart che gestisce un marketplace di terza parte, con ottimo radicamento negli Stati Uniti.
Insieme queste aziende potrebbero generare 4,3 trilioni di dollari in vendite totali, coprendo il 59% del commercio elettronico globale1
Il raggio di azione di queste aziende si estende oltre lo spazio dove hanno la sede nominale e svolgono un ruolo significativo perché rimodellano i mercati di tutti le regioni.
Il panorama europeo
Il panorama europeo delle vendite su marketplace non è omogeneo.
In Grecia le vendite su marketplace sono meno dell’1% delle vendite online totali.
In UK rappresentano il 64% delle vendite di eCommerce.
In Spagna, Italia e Polonia la percentuale si avvicina al 50%
In Europa, inoltre, esistono molti marketplace, presenti anche su più nazioni, che contendono ad Amazon il primato della presenza.
Due esempi significativi sono:
Allegro in Polonia
Bol.com in Belgio
Si stima che il mercato europeo dei marketplace sia cresciuto del doppio nel 2022 nel confronto con i livelli stimati del 2020.2
Modelli di Marketplace
Osservando la crescita dei marketplace come forza dominante nella vendita online, sfuma la distinzione tra quello che è e quello che non è un marketplace.
Attualmente possiamo considerare tre diversi tipi di marketplace che si distinguono per l’apporto di valore diverso che portano al commerciante e al marchio.
Se raggruppiamo i marketplace in
puri
misti
gestiti dai rivenditori
esistono anche dei marketplace ibridi che comprendono elementi da ognuna delle tre comode classificazioni.
I marketplace puri
L’esempio più noto di marketplace puro è eBay.
Sono piattaforme che collegano venditori e clienti. I venditori possono essere individui, marchi, commercianti, rivenditori, marchi al dettaglio.
Il marketplace si occupa della commercializzazione, vendita, elaborazione dei pagamenti e, in qualche caso, anche della consegna dei prodotti del venditore.
I marketplace misti
Questo è il modello reso popolare da Amazon.
I marketplace misti fanno tutto quello che fa il marketplace puro, ma vende anche direttamente prodotti a marchio proprio e prodotti di altri marchi in concorrenza con i marchi stessi, i venditori e i rivenditori che utilizzano il loro sito.
I marketplace gestiti dai rivenditori
Si tratta di marketplace gestiti dai rivenditori accanto alla loro presenza online. Servono ad estendere la portata della vendita dei prodotti di terzi che si aggiungono alla gamma principale.
Gli esempi da citare sono:
Carrefour che gestisce un marketplace di alimenti biologici e di nicchia in modo complementare rispetto all’assortimento generale;
Decathlon che ha aggiunto in modo visibile i prodotti di venditori terzi accanto ai prodotti dei marchi che Decathlon distribuisce o che produce direttamente.
I marketplace ibridi
L’esempio che prende elementi da ogni approccio e crea nuovo modi di vendere è Next in UK che ha trasformato il proprio ecommerce con l’aggiunta di articoli di marchi complementari.
L’idea è creare valore per i clienti e migliorare il rendimento complessivo della piattaforma di vendita.
Modelli di Markeplace in Europa
L’Europa è un continente complesso con molti paesi, lingue, culture diverse, in cui si trovano una Unione Economica con una moneta unica, altri Paesi con monete diverse, sempre nella stessa Unione, così come paesi che non partecipano ancora ad n processo di integrazione.
La storia dei singoli stati e i comportamenti dei diversi gruppi di consumatori fa sì che i diversi modelli di marketplace abbiano diversi livelli di attrazione.
Nel Regno Unito, il mercato dell’ecommerce è il più sviluppato d’Europa e la ripartizione tra i tre modelli di marketplace è abbastanza equa in ragione di un terzo ciascuno.
In Germania i marketplace misti rappresentano quasi il 50% della presenza.
Possiamo anche affermare che in questi due mercati, più evoluti rispetto agli altri paesi europei per quanto riguarda la vendita online, i clienti cercano offerte specializzate sia sui marketplace che sui rivenditori online non marketplace.
In Repubblica Ceca, Danimarca, Finlandia, Norvegia, Svezia, Slovenia, Grecia c’è una scarsa presenza dei marketplace e la maggioranza delle vendite online arriva dai rivenditori non marketplace.
In particolare i Paesi Nordici hanno sviluppato la crescita organica dell’ecommerce dei propri rivenditori nazionali che ha frenato la presenza dei marketplace, perché i clienti trovano soddisfazione sugli ecommerce nazionali.
È credibile che in questi paesi crescano i marketplace gestiti dai rivenditori che aggiungono alle offerte presenti, la scelta e la convenienza dei marketplace.
In Polonia il traffico e le vendite online sono quasi monopolizzate da Allegro che è il decimo sito, pur essendo presente in un solo paese.
Allegro ha registrato una crescita stellare dal suo lancio nel 1999; oggi conta circa 22 milioni di clienti unici al mese e ha fatturato circa 1,14 miliardi di euro nel 2021.3
In Spagna, Italia, Portogallo si trova una ripartizione quasi del 50/50 tra marketplace e rivenditori non marketplace, con quasi tutto il traffico verso i marketplace misti.
In Francia la situazione è simile a Spagna e Italia, con la presenza molto robusta di campioni nazionali come CDiscount, La Redoute, Fnac, Rue du Commerce.
Questi ultimi quattro mercati sono interessanti perché è cresciuta l’idea che i rivenditori gestiscano i loro marketplace. Hanno preso il modello del grande magazzino (department store) e lo hanno portato online.
Da citare anche El Corte Inglés e Coin.
I marketplace sono il posto dove stare
Con gli scenari sopra descritti non sorprende che commercianti, marchi e rivenditori stiano sempre più adottando il marketplace come elemento centrale della loro strategia, anziché trattarlo come un progetto satellite ai margini della loro attività.
Le soluzioni per vendere sui marketplace
La crescita dei marketplace corrisponde anche ad uno sviluppo della tecnologia e sappiamo tutti che i risultati non arrivano solo dal possesso di un bene più richiesto di un altro.
I marketplace sono sempre attivi, sempre in divenire, sempre aperti.
Non possono permettere né una impostazione banale (accettabile fino ad un certo punto per piccole aziende), né un eccesso di sistemi disparati e tutti scollegati.
Questo è il problema che affligge le grandi organizzazioni e i brand che arrivano a vendere su marketplace, pensando alla soluzione facile.
In brevissimo tempo si trovano ad affrontare l’impossibilità per la leadership di avere una visione completa dell’organizzazione.
I marketplace hanno bisogno di un tessuto connettivo che unisce l'intera infrastruttura digitale e di ecommerce di un'organizzazione impegnata.
Prendere il controllo
L’integrazione delle soluzioni tecnologiche serve a soddisfare le crescenti esigenze omnichannel, gestire consapevolmente la logistica, mettere forma alle decisioni di acquisto con dati accurati e immediati per migliorare la profondità della gestione dell’inventario, ovunque si trovi.
Guardare al futuro
Se si vuole guardare al futuro, azzardando uno scenario che si sta delineando, a fianco dei giganti come Amazon, eBay, Alibaba, si può vedere una potenziale crescita di marketplace per singoli prodotti e per proprietà di marchi.
I clienti vorranno più scelta, prezzi trasparenti, sensazione di appartenenza ad una comunità, mentre le transazioni e le consegne diventano sempre più veloci.
Se cresceranno questi tipi di marketplace, si dovrà tener il passo in un mondo ancora più competitivo.
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