Lo shopping è una scelta. L'acquisto è una decisione.
Quando la buona scelta diventa travolgente? Come capire quando "più è meglio" o "meno è più"?
Avviso ai lettori
Per quanto riguarda quello che scrivo, la vita, l’esperienza e gli ultimi anni mi hanno insegnato a non fare troppe previsioni. Credo sia meglio concentrarsi sull'osservazione degli sviluppi del settore e dell'economia in generale e cercare di capire cosa significheranno per i rivenditori e i marchi di vendita al dettaglio. Potete sempre contattarmi per condividere le vostre risposte, domande e suggerimenti.
I consumatori si prendono sempre delle pause quando cercano qualcosa da acquistare perché la scelta può essere estenuante.
È un atteggiamento che si nota sia nell’acquisto offline che online, con tempi diversamente dilatati.
Osservate i visitatori di un centro commerciale per qualche ora da un punto di vista panoramico
Vedrete persone che guardano le vetrine e persone che entrano ed escono dai negozi, per poi ritornare sul loro percorso, dopo una pausa al caffè. Alcune si fermano ancora a guardare di nuovo le vetrine, altre entrano e comprano, molte se ne vanno.
E se vi dedicate a questa osservazione con tempo e un po’ di dedizione, potreste anche vedere comportamenti diversi tra uomini e donne, giovani e meno giovani…
Tra teoria e pratica c’è differenza
Assumendo il punto di vista del venditore e soprattutto del venditore online, immaginiamo sempre un modello di ricerca sequenziale in cui i consumatori vedono, confrontano e valutano le opzioni di acquisto consecutivamente, per poi interrompere la ricerca quando decidono se e cosa acquistare.
In qualche modo, pensiamo che ad ogni viaggio di shopping (un viaggio di scoperta) corrisponda una decisione di acquisto immediatamente consecutiva.
E, sempre dal punto di vista del venditore, ci si stupisce delle molte visite quando ci sono poche vendite, perché si aspetta che ad ogni visita debba corrispondere un acquisto.
Abbiamo pochi o nessun dato sulla cronologia di navigazione offline.
Ma abbiamo molti dati sulla cronologia di navigazione online e possiamo vedere che le persone fanno frequentemente delle pause durante la loro ricerca.
I consumatori prendono informazioni sulle possibili opzioni;
fanno una pausa;
riprendono la loro ricerca;
possono fare più pause, prima di passare alla decisione di acquisto.
Fare un acquisto è una fatica
Una sessione di shopping può durare settimane, non ore, soprattutto quando l’acquisto è online. Non quindi una pausa di poco tempo al bar del centro commerciale o del centro storico (per i pochi centri storici che hanno ancora una grande funzione commerciale).
I venditori però vogliono una transazione rapida.
Molti studi e ricerche mostrano come la fatica e la pausa siano incorporate nella ricerca.
Il paradosso della scelta
La teoria del paradosso della scelta ha origini antiche, ben prima che Barry Scharwz ne scrivesse nel 20041 e viene spesso citato l’esempio delle marmellate al supermercato dove è più facile decidere quando hai poche varianti sullo scaffale, rispetto alla difficoltà rappresentata dallo scaffale con molte opzioni. Ma quando è poco e quando è troppo?
Un esempio che i venditori tradizionali conoscono bene
Il potenziale cliente entra in negozio e chiede un prodotto.
Il commesso mostra prima una, poi una seconda, poi una terza scelta.
A fronte di una indecisione del cliente ne mostra una quarta e una quinta.
Il cliente non decide, esce.
Poco dopo entra in un secondo negozio, rinnova la stessa richiesta.
Ci sono molte probabilità che compri sul secondo prodotto mostrato.
Le presentazioni precedenti confermano la decisione di acquisto.
Qui entrano in gioco anche una serie di tattiche e capacità che distinguono un bravo venditore da un porgitore di prodotti.
Mai offrire troppe alternative.
Sempre chiedere di provare.
Saper cogliere l’attimo per accompagnare il cliente alla cassa.
La decisione di separarsi da un bene prezioso come il denaro per comprare è una decisione di pochi secondi. E una parola, o uno sguardo, può distruggere o convalidare la scelta di acquisto.
Uno dei più grandi errori che i rivenditori fisici commettono è "di più".
Più scelte aumentano le probabilità che il cliente compri qualcosa, giusto?
Solo fino a un punto. E quel punto è quando la grande narrazione si disintegra in una sola offerta di cose indistinguibili.
Raccontare una vendita così sembra facile, ma c’è sempre differenza tra un negozio in cui il cliente è servito e un negozio a libero servizio, con la merce presentata in modo differente sugli scaffali.
Se non esiste ancora la soluzione ideale per i negozi fisici che hanno poco più 200 anni di storia di merchandising, di teorie dell'esposizione e di spettacolo della merce2, è comprensibile che questo tema non sia risolto dai negozi online che hanno poco più di 20 anni di storia e di esperienza.
Alla ricerca delle soluzioni
Non ho la ricetta definitiva e assoluta, ammesso che ci sia.
Le persone oscillano sempre tra effettuare un acquisto da un determinato set di opzioni e l’identificazione dell’opzione migliore nel suo insieme prima della decisione di acquisto.
L’ordine decisionale determina i compromessi tra comprare e quale opzione scegliere3
E se i clienti si lamentano delle troppe scelte, è anche vero che sono anche attratti dalle molte scelte.4
"Ogni decisione è davvero due decisioni.Se la tua prima decisione riguarda se vuoi comprare, allora avere più opzioni è favorevole all'acquisto. Ma se la tua prima decisione è su quale prodotto specifico selezionare, allora avere un grande assortimento può rendere più difficile identificare l'opzione migliore.” Itamar Simpson
Il ruolo dell’e-merchandising
La promozione del prodotto sugli scaffali si basa sulle 5B di Charles Kepner5:
il prodotto giusto,
presentato nel posto giusto,
al momento giusto,
al prezzo giusto
con le scorte giuste.
Aggiungi la persona giusta e le informazioni sul prodotto associate alla conoscenza del cliente e puoi ottimizzare la ricerca e la presentazione di un sito di eCommerce.
Tre consigli da provare tra le tante cose che si possono fare
Se la troppa scelta, online e offline fa male ai tuoi affari, vuol dire che non stai facendo bene il tuo lavoro, sia sul lato degli acquisti che della proposta di vendita.
Un sovraccarico di scelta, quando diventa frustrazione, dimostra che la lealtà è fuori dal tuo orizzonte. La cura del cliente e la conoscenza del tuo cliente, sono la prima parte delle migliori decisioni di merchandising, soprattutto quando non vuoi sopraffare il tuo cliente con “di più”.
Se hai centinaia o migliaia di scelte, per ogni cliente c’è sempre la scelta migliore e tutte le altre sono meno che ottimali. Per non travolgere i clienti con un sovraccarico visivo e una proliferazione promiscua di prodotti, è necessario poter ordinare quello che cerca il cliente per quello che vuole. Esiste un tema molto importante di ricerca interna che non può dare i risultati solo in ordine alfabetico o di prezzo.
Ma esiste anche un tema di chiarezza dei termini di ricerca, di suggerimento intuitivo e di cura dell’inventario. Dai al tuo cliente strumento efficaci e lei o lui risolveranno il problema della scelta.
Non puoi avere contemporaneamente personalizzazione e proliferazione.
Attento, quindi, al bombardamento con annunci pop-up, articoli "in primo piano" e altri rumori che non aiutano a completare un acquisto.
Per chi vende su Amazon
1 - La pertinenza
Se ogni ricerca su Amazon passasse attraverso 350 milioni di articoli avrebbe pochissime vendite. Categorizzare correttamente gli articoli, presentarli al meglio, descriverli efficacemente, utilizzare Brand Store e Contenuti A+ se sei un brand.
2 - La pubblicità
Difficilmente vendi bene su Amazon se non spendi in Adv. Non è solo per apparire in alto nei risultati di ricerca, ma è anche puntare alle quote impressions per risultare più visibili, sempre avendo una ottima scheda prodotto.
3 - La presenza esterna ad Amazon
Se è vero che i clienti cercano online, prendono delle pause ed escono dalla ricerca per ritornare, un buon venditore deve puntare alla coerenza della sua presenza per essere trovato ovunque. Non è quindi una eresia portare traffico esterno per vendere su Amazon e sui marketplace, considerando il potenziale maggiore che hanno gli stessi mareketplace. E per chi pensa che Amazon sia un nemico, il modo migliore di operare potrebbe essere farselo amico.
Ho "rimaneggiato" questa newsletter facendone un sunto che presenterò alla prossima riunione con i miei collaboratori. Davvero un contenuto di grandissimo valore, grazie Giovanni.