Ecommerce tra multinazionali, comunità, intermediazione e sviluppi futuri

La storia e lo sviluppo del commercio non è un processo lineare e il commercio online è partito da eBay. Decentralizzazione e accentramento.

Quando Zuckerberg cambia il nome della sua azienda da Facebook a Meta Platforms Inc. e annuncia di investire 10 miliardi di dollari per sviluppare il suo “metaverso”, racconta che vuole edificare un ecosistema che usi la realtà virtuale per costruire comunità e commerciare.
La narrazione di Zuckerberg parla di decentralizzazione, ma è il tentativo di continuare a dominare internet, usando sempre le persone come prodotti.
Per Meta, ma anche per Amazon, Google, Apple, altri, l’idea che ci possa essere un sistema incontrollato dove gli utenti sono liberi di comunicare e fare commercio tra loro, senza alcuna intermediazione di aziende ricchissime, è un affronto che deve essere rimosso.

Eppure c’è stato un breve tempo in cui il commercio online era iniziato davvero come uno scambio tra eguali. Ricordare questo periodo non è una operazione nostalgica, ma serve capire se potrebbe rinascere in nuove forme o se il futuro è già disegnato.

Pierre Omidyar vi ricorda qualcosa?

Nel 1995 - nel secolo scorso e 27 anni da oggi, c’erano 45 milioni di utenti Internet nel mondo, cresciuti del 76% rispetto all’anno precedente.
Navigare online era costoso e trovare i contenuti difficile.
Si seguivano i link da un sito a un altro e Yahoo era una directory fatta a mano.
Con lo sguardo di oggi i siti erano orribili, ma pieni di fascino.
Nel 1995 c’erano 23.500 siti web, ma nel 2000 erano esplosi superando cinque milioni.
Chi era presente voleva solo connettersi, salutare, pubblicare qualche foto. Ricordo un amico che pubblicava foto di campanili.

Nel 1995 Pierre Omidyar ha creato un sito, lo ha chiamato Auction Web: nel 1997 è diventato eBay.

Pierre Omidyar aveva da poco costruito una startup, comprata subito da Microsoft ed era uno che girava su Internet con l’idea che si potesse comprare e vendere tra uguali.
Più che all’ecommerce, Pierre Omidyar pensava alla comunità.
Ha creato anche un manifesto, ormai sepolto da qualche parte su Internet, ma che per tanti anni era citato e pubblicato su eBay. Omidyar affermava che le persone in fondo sono buone e che possono vivere in armonia tra loro, scambiandosi prodotti e servizi.
Nella costruzione di Omidyar, eBay era una comunità, non un ecommerce.
Il sistema dei feedback era autoregolamentazione, doveva premiare gli onesti, punire i disonesti, in un sistema dove ognuno faceva una parte che era intercambiabile.

eBay è stata una delle prime grandi società Internet.

eBay è diventata presto redditizia, è cresciuta fino a diventare un gigante dell'era delle dot-com, è sopravvissuta all'implosione della bolla delle dot-com, ancora oggi è tra le più grandi aziende di eCommerce del mondo.
Ma, all’inizio e per diversi anni, eBay è stata molto di più.

eBay è cresciuto e si è sviluppato sui contenuti generati dagli utenti. Si discuteva e combatteva a colpi d’asta online per aggiudicarsi un oggetto, in un tempo lunghissimo rispetto alle misure di oggi, con aste di 7 giorni o 10 giorni.

Prima dell’apparizione dei social odierni, i forum venditore e compratore eBay, erano i social network di allora, dove partivano discussioni infinite su ogni argomento, non solo sui prodotti e le pratiche commerciali per vendere e comprare.

Un sogno libertario

Chi vendeva su eBay, come chi comprava, si sentiva alternativo all’ecommerce, mal sopportava le vetrine di cattivo gusto piene di banner pubblicitari con scadente commercializzazione. Non pensava solo in termini di prodotto, venditori e clienti. Pensava ad Internet come un mezzo sociale, un luogo tra pari.

ll valore di eBay doveva dipendere dai contributi degli utenti. Più contributi raccolti, più utile sarebbe stato il sito. Il mercato come una comunità, un luogo fatto dai suoi membri, contemporaneamente produttori e consumatori, con i contenuti del sito come parte del prodotto.

La privatizzazione di Internet

Sappiamo tutti che Internet è nata come tecnologia sperimentale creata da ricercatori militari. E negli anni ‘80 è cresciuta in una rete di computer di proprietà del governo utilizzata dagli accademici e da pochissime aziende.

Ho un ricordo preciso

Nel 1986 trasferivo ogni sera, ad un’ora precisa e programmata, i dati di vendita di una multinazionale del jeans, tramite un computer portatile a bolle magnetiche e schermo a fosfori, utilizzando una rete militare che si chiamava Mark IV.
Al mattino, in un’altra ora stabilita e programmata, mi ricollegavo con l’accoppiatore telefonico alla stessa rete, per caricare su una bolla gli aggiornamenti delle giacenze e i messaggi aziendali che inviavo ad una stampante portatile con carta chimica, collegata via infrarossi.

La privatizzazione di Internet non è stata un evento, ma un processo complesso, quando le aziende hanno trovato la possibilità di fare profitto in ogni livello della rete. Il sistema costruito per la ricerca è stato modificato per massimizzare il profitto.
E questo processo ha coinvolto hardware, software, legislazione, capacità imprenditoriale.

A metà degli anni ‘90 e per i primi anni del 2000, la monetizzazione online era nell’accesso, nella vendita degli abbonamenti e nei servizi di connessione.
Ma è Pierre Omidyar, che comprende il potere delle commissioni sulle vendite e porta eBay a prendere una fee sulle transazioni, dopo aver creato un luogo efficace dove le persone si incontrano per vendere e comprare online.
Il profitto non si crea quando si portano le persone online, ma si prende da quello che fanno le persone online.

Non ci sarebbero gli attuali social network se eBay non avesse incoraggiato gli utenti a svolgere attività non pagate che hanno reso il sito utile, trafficato, disputato: se la partecipazione non avesse reso eBay una destinazione, segnando un modello che si è sviluppato fino ad oggi.

eBay è stato un’azienda senza magazzino, nessun inventario, solo sito web. Commissione sul venduto, poca assistenza, autoregolazione, costruzione della comunità.
Più oggetti messi in vendita, più traffico, più offerte nelle aste, più feedback, più persone nel forum. Collegare merci, venditori e clienti ha creato gli effetti di rete che sono oggi quelli che fanno ricco TikTok e altri.

Ma eBay era anche un legislatore, scriveva le regole delle relazioni tra le persone, costruiva gli spazi della rappresentazione. Questo non era nel sogno di Omidyar, che pensava un mercato gestito dai partecipanti, secondo un vero sogno libertario che immagina i mercati che si autoregolano.

I mercati non funzionano se non esiste sovranità.

All’aumento della redditività di eBay è subentrata la necessità di governo e di gestione del comportamento delle persone.
L’occasione è stata la perdita di purezza del feedback reciproco, caduto sotto i molti tentativi di manipolazione, favorevoli per alcuni, negativi per altri.
E la regolazione del mercato serve non solo a gestire il mercato, ma è la calamita che attira più acquirenti e venditori, aumentando la sicurezza, espandendo nuove categorie, entrando in nuovi paesi.

Amazon il centro commerciale mondiale

Negli stessi anni di eBay, Jeff Bezos fondava Cadabra poi chiamata Amazon e il modello di Amazon si è configurato attorno alla costruzione del centro commerciale online, la grande proprietà immobiliare nel cuore di Internet.

Centri commerciali e eterogenesi dei fini

La storia del commercio è di grande interesse, perché non può essere disgiunta dalla storia dell’utilizzo dello spazio fisico e delle relazioni umane.
I centri commerciali sorgono per primi negli Stati Uniti, ma arrivano da un sogno tutto europeo.
È il sogno di Victor Gruen, un urbanista austriaco, ebreo, fuggito dai nazisti, amante della città europea e italiana.
Siamo noi italiani, noi abbiamo inventato la città, noi abbiamo dato forma allo spazio comunale che mette al centro la piazza, dove si fronteggiano il palazzo del potere civile e la cattedrale del potere religioso, che mette ordine e informa vita e relazione tra le persone e le attività economiche. ¹

Nel sogno di Victor Gruen le persone che vivevano nelle periferie della città americana, senza piazza, potevano sperimentare gli spazi di interazione caratteristici della vita sociale pubblica nella città europea. Negozi, cinema, attrazioni, in uno spazio di interazione in cui le persone amano mescolarsi.
È stato così anche in Italia quando sono arrivati i primi centri commerciali costruiti proprio a ridosso dei centri storici²

I centri commerciali di Internet

Google, Facebook, Amazon sono i centri commerciali di Internet. C’è chi li chiama “spazi pubblici di proprietà privata”.
Oggi li chiamiamo piattaforme: sono i molti recinti aziendali che generano interazioni, siano esse commerciali e sociali.

Se ieri potevamo distinguere il centro commerciale fisico dal centro commerciale online, oggi si fatica a trovare la differenza.
In entrambi gli spazi, fisico e digitale, tutto quello che si muove crea dati, gli spostamenti delle persone, le visioni e scansioni degli oggetti, gli oggetti toccati o cliccati, messi nel carrello e rimessi nello scaffale, le ricerche, le letture, le domande e risposte. Tutto lascia una traccia digitale.

Il driver di ogni attività commerciale è sempre e solo il traffico.

Il centro commerciale trasforma il traffico in denaro, lo esprime in valori immobiliari e vale una percentuale del volume d’affari del punto vendita.

• I centri commerciali tradizionali fanno pagare il traffico.

• Stessa cosa nei centri commerciali online. Il traffico porta conversioni e si paga con una percentuale sulle vendite.

• Il fatto di pagare una commissione sulle vendite, non assicura il diritto a vendere.

Il nuovo commercio vende i dati

Ma i centri commerciali online catturano anche i dati e fanno in modo che tutte le modifiche alla infrastruttura, che contiene commercio e vita sociale, generino sempre più dati e tracce preziose.
eBay ha dimostrato come si fanno i soldi con le vendite online e ha costruito l’ambiente sui cui si è sviluppato Google, Amazon, Facebook, TikTok, altri…

Da Web1 a Web2 a Web3?

Il Web2 ha costruito le grandi piattaforme che hanno monetizzato il contenuto degli utenti trasformando il sogno degli utenti del Web1 dove chiunque poteva sviluppare applicazioni e contenuto come voleva.
La qualità del servizio e la certezza della transazione in cambio non di un monopolio, ma di un monopsonio³.

La promessa del Web3 sarà possibile?

Sarà possibile un ritorno all’open source, controllato collettivamente dalle blockchain e dai sistemi di autenticazione senza fiducia?
La disintermediazione di prodotti e servizi non è mai stato un problema. Prima delle vendite online e nel corso della trasformazione del commercio, è sempre stato possibile saltare gli intermediari.

La mia diffidenza è che “decentralizzazione” sembra la parola magica, usata per mettere in un angolo i detrattori, nella contrapposizione con “centralizzazione” che si associa a burocrazia, immobilismo e privilegio.

I CEO, gli Stati, le banche d’affari lasceranno realizzarsi questo scenario?

Non sto pensando a chissà quali impedimenti, sto pensando a quello che succede ogni giorno e che tiene legate le persone alle piattaforme, perché è comodo, agevole, conveniente.

• Per avere successo bisogna spostare milioni di persone e fare i loro interessi.

• Nonostante tutti i richiami libertari, le organizzazioni hanno bisogno di regole, protocolli centrali, leggi, perché è sempre presente il rischio della truffa, del malaffare e le persone vogliono garanzie e sicurezza.

• Diffido ogni volta che verifico che il pubblicizzato decentramento nelle mani di pochi si trasforma, di fatto, in una ricentralizzazione del potere nelle mani degli stessi pochi.

Ci sono sempre più motivi per stare con le piattaforme

Questo è solo un esempio.
Amazon ha annunciato un accordo con Grubhub, partecipando al 2% nella società olandese Just Eat Takeaway per operazioni consegna di cibo negli Stati Uniti, in Canada, nel Regno Unito, in Europa e altrove.
Come parte della nuova partnership, Amazon da mercoledì offre ai membri US Prime un abbonamento gratuito per un anno a Grubhub+ , senza spese di consegna per ordini superiori a $ 12, secondo i comunicati stampa di entrambe le società.⁴

Questo è un secondo esempio.
I commercianti di Shopify ora possono visualizzare fino a cinque prodotti sul proprio profilo Twitter o utilizzare Twitter Shops, una funzione pilota che consente ai fornitori di pubblicizzare fino a 50 prodotti in una scheda collegata al proprio profilo.
i commercianti statunitensi di Shopify potranno aprire una vetrina virtuale sulla piattaforma di shopping online di Twitter. La notizia segue altre collaborazioni di Shopify Inc. con Google di Alphabet Inc. e Facebook di Meta Platforms Inc ⁵

E ci sono sempre più ragioni per uscire dalle piattaforme

In cambio di ricevere quello che scegliamo in poche ore, abbiamo concesso a poche piattaforme di gestire tutti i prodotti e servizi e siamo diventati consumatori e prodotto.

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Il problema è che la scelta non è facile e che non si ha voglia di spendere un capitale di fiducia per scoprire di aver partecipato ad un altro grande inganno.

Se il singolo individuo è in grado di creare e vendere in totale autonomia rispetto a piattaforme ed entri di controllo, quanto rischiamo di frammentare di più una società già frammentata?
E quanto si rischia di ripetere la pessima esperienza di sogni libertari che si sono trasformati in un universo concentrazionario?

1. Vi invito a leggere L’estetica della città europea di Marco Romano, autore di storia e progettazione urbana, se volete arricchire la vostra anima di qualcosa di più della retorica markettara sul commercio.

2. Si è deciso che fosse giusto fermare lo sviluppo e la trasformazione dei centri storici, fissandoli in una ideale età dell’oro attraverso dei piani di recupero e si è cercato di costruire il moderno centro storico in un centro commerciale.
Io penso sia stato un disastro perché si è immobilizzata una parte viva della città rendendola un luogo disabitato e il centro commerciale ha trovato una sua dimensione occupando le periferie senza alcuna regolazione.

3. Monopsonio: la situazione di mercato caratterizzata dall'accentramento della domanda da parte di un solo soggetto economico e dall'impossibilità per altri acquirenti di entrare sul mercato.

4. https://www.retaildive.com/news/amazon-free-grubhub-membership-ahead-of-prime-day/626634/

5. https://www.digitalcommerce360.com/2022/06/22/shopify-and-twitter-in-deal-to-expand-merchants-reach-on-social-media/