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Si può crescere senza ecommerce
Ma non si va da nessuna parte senza profitto
La catena di abbigliamento discount Primark prevede di aprire più di 50 negozi negli Stati Uniti nei prossimi cinque anni. La catena è nota per i suoi prezzi stracciati, resi possibili dalle sue molte pratiche che puntano al contenimento dei costi aziendali. Primark non ha un negozio online e riduce al minimo la pubblicità.
Quando la pandemia ha colpito, Primark si è trovata nella posizione peggiore rispetto a molti concorrenti perché non vende online. Durante i lockdown, in Europa e negli Stati Uniti, è stata costretta a chiudere i negozi. Tra il 1 marzo e il 20 giugno 2020 ha perso 890 milioni di euro.
L’utile operativo rettificato per l’anno concluso a settembre 2020 è precipitato da 1125 milioni di euro a 424 milioni di euro. E nel 2021 l’utile operativo rettificato è caduto di un ulteriore 11% rispetto al 2020.
Nonostante ciò, Primark ha continuato a inaugurare negozi negli Stati Uniti e ne vuole aprire più di 50 in cinque anni. Il tipico acquirente Primark tende ad acquistare in grandi quantità a causa dei prezzi economici del negozio. Quando entri in un negozio Primark e vedi i cestini nella parte anteriore del negozio, comprendi subito l’abitudine di acquisto dei clienti.
Anche la decisione di non gestire un negozio di e-commerce mantiene bassi i prezzi. I clienti possono visualizzare i prodotti online ma non possono acquistarli.
I dirigenti di Primark affermano ancora che non ha senso dal punto di vista economico vendere online, nonostante gli eventi del 2020, a causa dei costosi costi di spedizione e restituzione.
Se vuoi sapere di più sui risultati e le politiche commerciali di Primark, leggi qui.
Nuovi eCommerce: Gli Orsacchiotti Digitali
Build-A-Bear prova a replicare online una esperienza in negozio
Build-A-Bear è stata fondata nel 1997 e oggi ha 400 negozi in tutto il mondo. Nel 2019 ha realizzato 338,5 miliardi di dollari di incassi.
È un famoso negozio esperienziale dove scegli il tuo pupazzo, lo riempi di ovatta, poi lo vesti, gli aggiungi un po’ di accessori, infine esci con il certificato che riporta il nome del tuo orsacchiotto.
I negozi Build-A-Bear sono in US e UK.
Build-A-Bear appartiene alla evoluzione dei negozi iniziata nel 1967 a Milano con il negozio Fiorucci in Galleria Passarella, i primi negozi MyWest di Benetton con le merci esposte per colore, l’apertura di Hard Rock Café nel 1971 a Londra.
Sono i negozi che creano lo Spettacolo della Merce, come scrive Vanni Codeluppi nel suo bellissimo libro del 2000.
Planet Hollywood, All Star Cafè, Rainforest Cafè fanno parte della stessa storia, ben prima dello sviluppo dell’ecommerce.
Con questo comunicato del 2 novembre 2021 Build-A-Bear lancia una nuova esperienza di ecommerce digitale e interattivo Bear Builder 3D Workshop™ con l'obiettivo di incontrare i consumatori dove si trovano, che è sempre più online.
L’icona 3D Workshop è disponibile solo su buildabear.com
E se entri sul sito, magari navigando da un proxy, può costruire il tuo orsetto, vestirlo, dargli un nome, ottenere il suo certificato di “nascita” per averlo a casa.
Ma è la stessa esperienza che hai se entri nel negozio Build-A-Bear e sei sommerso dai colori, gli odori, le esperienze tattili?
O è solo nostalgia del negozio e del tuo orsetto?
Il profitto paga le bollette, non il volume d’affari
Prendiamo in esame gli ultimi due anni: 2020 e 2021.
Per coloro che erano già esclusivamente online, le ricompense sono state importanti. L'anno scorso abbiamo visto aziende aumentare di molto il volume delle vendite e il problema più grande è stato gestire le catene di approvvigionamento per mantenere le scorte costanti.
Per i negozi fisici, o per i produttori che si affidavano alla vendita all'ingrosso nei negozi, l'esperienza è stata del tutto diversa. Coloro che l’anno scorso si sono adattati velocemente, hanno trovato quest'anno più semplice da gestire, ma le curve di apprendimento intorno al marketing digitale e ai cambiamenti improvvisi, sono state difficili.
Quando si lavora con un'azienda sulla sua strategia di marketing, bisognerebbe prendersi sempre del tempo per controllare i prezzi, i margini di profitto e capire se l'imprenditore sta pagando tutto da solo. Questo e altri controlli sulle dinamiche del team, i sistemi, la capacità di crescita, la facilità di fornitura sono passaggi essenziali, poiché il marketing non solo amplifica le vendite, ma fa sì che i piccoli problemi diventino velocemente problemi più grandi.
È facile dire: posizionati come prodotto premium
Sebbene sia possibile posizionarsi come produttore premium, ci sarà comunque una chiara fascia di prezzi all'interno della quale puoi spostarti. Ad esempio, un prodotto premium potrebbe facilmente costare il doppio di un prodotto del mercato di massa, ma se costa il doppio di prodotti premium simili e sarà venduto negli stessi posti, è molto più difficile ottenere il consenso di tutte le parti: il rivenditore e il cliente finale.
Quando si tratta di vendita al dettaglio, mentre puoi stabilire i prezzi e posizionarli per un mercato di riferimento, se lo acquisti all'ingrosso, ci saranno dei limiti a ciò che puoi fare in termini di prezzo al dettaglio. Potresti farla franca con una discrepanza dal 10% al 15% con altri rivenditori, ma se è più di questo, perderai la vendita.
Non farti ingannare
Non cadere nella trappola della narrazione delle 'aziende senza successo' in cui va bene non essere redditizi perché ci sarà un punto magico in cui, all'improvviso, tutto sarà molto proficuo e pagherai tutto.
Questa non è la realtà per la maggior parte dei proprietari di piccole imprese.
Amazon scatena una guerra contro Visa?
Amazon ha ingaggiato una battaglia con Visa sul tema delle commissioni pagate ai gestori di carte di credito. Amazon minaccia di non accettare più carte Visa in UK dal 19 gennaio e offre 20 £ ai clienti Prime e 10 £ agli altri clienti per passare ad un'altra carta.
Dopo Brexit, il Regno Unito non è più soggetto al tetto sulle commissioni interbancarie dell'UE e le reti di carte possono aumentare le proprie commissioni. Anche Mastercard ha recentemente aumentato le sue commissioni. Di qui la mossa di Amazon.
Sono diverse le cose da notare in questa disputa.
I clienti Amazon possono utilizzare la loro carta con marchio MasterCard o un'altra, se ne hanno una. In caso contrario, devono richiedere un'altra carta.
La maggior parte dei rivenditori non sarebbe disposta a respingere potenziali clienti in questo modo. Tuttavia, Amazon ha una posizione unica nel Regno Unito e nel mondo.
Mastercard ha pochi incentivi per entrare in una guerra dei prezzi con Visa.
Subito dopo l’annuncio di Amazon, le azioni di Visa sono scese del 3,3% negli scambi pre-mercato negli Stati Uniti.
Questa vicenda ha origini lontane.
Amazon, nel corso degli anni, ha incentivato i consumatori a utilizzare carte di debito per aggiungere contanti ai conti Amazon e ha dato la possibilità di collegare i conti correnti per i pagamenti. L’obiettivo è sempre stato la limitazione dei costi delle commissioni.
Non solo Amazon.
Nel 2016, Wal-Mart Stores Inc. ha citato in giudizio Visa Inc. per i costi di elaborazione dei pagamenti.
Nel 2018, la catena di supermercati Kroger Co. ha smesso di accettare le carte di credito di Visa presso la sua filiale Foods Co. in California. Ha ampliato il divieto quando ha smesso di accettare le carte della rete da Smith, un'altra unità, prima che le due parti raggiungessero una tregua nell'ottobre 2019.
Nel Regno Unito, J Sainsbury Plc, Asda e Wm Morrison Supermarkets Plc hanno vinto una battaglia giudiziaria chiave presso la Corte Suprema del Regno Unito. Poiché si tratta di determinare il danno per i rivenditori, dati gli importi in gioco e le potenziali ramificazioni per altri rivenditori interessati, la questione sarà oggetto di un duro contenzioso in futuro.
Quando si tratta di affari in rete, si tratta sempre di chi può sanguinare più a lungo.
L’ enorme flusso di cassa gratuito di Visa può sopravvivere al disagio che Amazon sta imponendo ai suoi clienti. È un grandissimo braccio di ferro che parte con un attacco preventivo contro una delle principali società di carte di credito per inviare un messaggio al resto del mondo, di fronte alle commissioni di transazione delle carte in aumento a livello globale.
L’ atteggiamento pubblico di Amazon serve anche per una trattativa. L'interesse di entrambe le parti è risolvere perché ci sono così tanti soldi in gioco.
Certo che questa mossa mostra come Amazon sia disposta a esercitare il proprio peso contro i principali attori finanziari globali. E, forse, potrebbe esserci un contraccolpo sotto forma di una maggiore supervisione normativa o altre conseguenze indesiderate.