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Marketing in periodi di recessione
Quattro consigli per governare le vendite online nel corso di un periodo di recessione
Dopo la pandemia, i lockdown, la guerra in Europa, la crisi energetica, l’inflazione, l’aumento dei costi fissi e variabili, si avvicina un periodo di recessione.
La recessione è un calo significativo, importante e duraturo dell’attività economica.
Calo del Prodotto Interno Lordo
Aumento della disoccupazione
Calo delle vendite al dettaglio
Contrazione dei redditi
Contrazione della produzione
A cicli espansivi dell’economia seguono anni di contrazione e la recessione può essere un movimento inevitabile dell’economia. Del resto nel racconto biblico di parla degli anni di vacche grasse a cui seguono gli anni di vacche magre…
Le cause della recessione?
Non entro nelle cause della recessione.
È un dibattito aperto su cui non intendo entrare, neppure per cenni minimi.
Le conseguenze della recessione
Meno spesa dei consumatori.
Minore ricettività alla pubblicità con l’aumento dei prezzi contemporaneo all’aumento della disoccupazione.
Difficoltà di comprendere le esigenze dei clienti.
Necessità di mantenere i livelli di vendita.
Maggiore attenzione ai cicli economici e finanziari.
Se le persone non faranno acquisti, che senso ha spendere in marketing e pubblicità?
Ridurre le spese di marketing e pubblicità è il primo istinto delle aziende.
È un ragionamento che già inizia a prender quota, ancora prima che la recessione si presenti e faccia vedere i suoi effetti.
Si innesca un ciclo discendente con profezie che si autoavverano
La sequenza maligna potrebbe essere questa.
Le vendite diminuiscono e i costi aumentano.
I prezzi di vendita aumentano perché si devono recuperare le differenze con i costi.
Le vendite non si innescano, i clienti non comprano con i prezzi nuovi. (Attenzione che forse non compravano neppure prima, con i prezzi vecchi…)
A fronte di una carenza di vendite ai consumatori, le aziende lanciano promozioni e il prezzo scende sotto il prezzo precedente.
La spirale discendente è distruttiva.
Non è l’aumento dei prezzi che diminuisce la quota di mercato, ma è l’altalena sui prezzi che si ritorce contro le aziende che si impegnano in questa strategia.
In un periodo di recessione i consumatori sono molto sensibili ai prezzi e qualsiasi aumento di prezzo ridurrà le probabilità di effettuare una vendita. La conseguenza è l’avvio di promozioni su prezzi per invertire la tendenza.
E si possono perdere più quote di mercato secondo la ricerca Myths on marketing in recession
Il primo consiglio: investire in ricerca e sviluppo
Nel fare le previsioni di vendita, quasi sempre, si utilizza questo modello:
si guarda al passato immaginando che le cose si ripetano in meglio;
si aggiungono dei moltiplicatori casuali di incremento delle vendite;
si suddivide l’incremento delle vendite previsto attribuendo un budget alle fonti di traffico;
si raggiunge un punto di soddisfazione equilibrata;
si spera che le previsioni si avverino.
Si può ragionare in modo diverso
Le aziende vendono prodotti e dovrebbero investire nel comprendere la loro posizione nel mercato le quote di interesse dei loro prodotti più significativi, indagando le possibilità che possono esserci per altri prodotti. Gli altri prodotti possono essere prodotti già in catalogo, ma non sfruttati, oppure prodotti di nicchia da valorizzare.
È un confronto molto utile perché una ricerca fatta bene mette in evidenza quanto potrebbero crescere e svilupparsi le molte categorie che si danno per consolidate o per perse.
Per un brand che vende su Amazon questa è una ricerca fondamentale
Su Amazon si vendono prodotti, ma si può crescere come brand.
Una analisi sulle quote impressions, lo sviluppo delle vendite nei mesi dell’anno, le visualizzazioni delle campagne, il numero delle vendite, fanno capire moltissimo, soprattutto se, come brand, si ha poi accesso a strumenti di gestione delle campagne molto diversi dagli strumenti dei rivenditori.
La spesa in ricerca e sviluppo ha effetti positivi
I prodotti che diventano vincenti sul mercato, non escono come i conigli dal cappello del prestigiatore.
I prodotti lanciati durante una recessione hanno maggiori possibilità di sopravvivenza a lungo termine con maggiori ricavi rivendita. Le aziende che investono in ricerca e sviluppo concentrano l'investimento sulle migliori prospettive, il che potrebbe spiegare perché i prodotti introdotti durante le recessioni hanno dimostrato di essere di qualità superiore.
Durante una recessione entra nel mercato un numero minore di prodotti. Tutti i prodotti lanciati nel punto medio di una recessione, finiscono per avere un grande successo. L’alternativa è spegnersi poco a poco come una candela in un ambiente asfittico, sopraffatti dai costi in aumento e dai margini in continua diminuzione.
Il secondo consiglio: rispettare i prezzi
Quando il clima economico volge al positivo la maggior parte dei consumatori gode della ricerca e dei maggiori vantaggi offerti dalle promozioni sui prezzi. Non è turbata dal ritorno a prezzi normali perché è in grado di permettersi i prezzi normali. È la situazione in cui i poveri cercano i prezzi bassi e i ricchi li adorano, ma si possono anche alzare i prezzi senza particolari problemi. Una moderata inflazione aiuta le vendite.
Al contrario, quando la disoccupazione diventa problematica, il mercato tende a spostarsi verso un focus sulla prevenzione (evitare risultati negativi), che produce meno guadagni di vendita dal taglio temporaneo dei prezzi.
Bisognerà avere un approccio dinamico alla gestione dei prezzi che prescinde dalla percentuale di ricarico identica per ogni prodotto, ma che guarda alla loro rotazione, alla velocità di uscita dal magazzino, ai movimenti di cassa.
La cassa è sempre importante, ma in periodo di recessione va data una maggiore importanza alla cassa.
Il corollario del rispetto per i prezzi è l’attenzione ai costi.
Da maggio 2022, Zara ha cambiato la politica sui costi di spedizione.
I costi di spedizione si pagano in misura fissa.
La soglia di spedizione gratuita è aumentata.
Niente spedizione gratuita sui prezzi scontati.
Si richiede un contributo economico alle spese di restituzione per diritto di recesso.
Le informazioni sono visibili in fase di checkout e Zara sta contraddicendo alcune delle buone pratiche consigliate in materia di visibilità e trasparenza delle condizioni di vendita.
Il problema che i costi di spedizione sempre gratuiti e i resi indiscriminati possono essere non più sostenibili e si è cercato un rimedio.
Il consiglio non è seguire Zara in ogni sua azione.
Il consiglio è comprendere i propri clienti, le necessità della propria azienda e adottare tattiche e strategie efficaci.
Il terzo consiglio: mantenere attenzione sul brand
Se la gran parte delle aziende riduce le spese pubblicitarie durante una recessione, la diffusione del proprio messaggio aumenta se si mantiene il proprio budget pubblicitario.
Se i consumatori evitano di acquistare, i marchi dovrebbero promuovere i loro vantaggi e dimostrare perché i loro prodotti valgono, anche in una recessione.
Rimanere visibili durante una recessione aiuta anche a individuare i clienti più fedeli al marchio.
Chi continua a fare acquisti, fornisce dati preziosi da utilizzare sia subito che dopo la recessione.
Mantenere la capacità di iniettare umorismo ed emozione, far conoscere il proprio nome e dimostrare i vantaggi.
Il quarto consiglio: comprendere l'ambiente e il cliente
Il tema principale in tutti questi suggerimenti per il marketing in una recessione è la necessità di comprendere l'ambiente. Che si tratti di reinvestire in ricerca e sviluppo, attenersi strategicamente ai prezzi o dimostrare i valori del marchio e i vantaggi del prodotto, il tuo team di marketing deve avere una comprensione più ampia del clima in una recessione.
Non dimentichiamo inoltre il continuo bisogno di personalizzazione, perché ogni cliente avrà esigenze e desideri diversi durante una recessione. Attenzione a rimanere incollati ad abitudini e valori che si dimostrino in discesa.
Utilizza i dati storici, raccogli continuamente nuovi dati attraverso le interazioni dei clienti con il tuo marchio: sviluppa una migliore comprensione di ciò di cui ciascuno avrà bisogno.
Non mettere in secondo piano gli sforzi di personalizzazione quando i tuoi clienti ne hanno più bisogno.
Hai già passato una fase simile, durante i primi mesi del lockdown. Ripensa positivamente alle cose che hai fatto.