L'intricato labirinto dell'antitrust: cosa significa per venditori, consumatori e investitori
Analisi del ruolo di Amazon nel panorama dell'e-commerce e delle sfide legali che possono cambiare lo scenario del commercio.
Il 7 agosto 2023 il New York Times ha pubblicato un articolo che rivelava gli incontri di Amazon con la Federal Trade Commission, l’autorità antitrust degli Stati Uniti, che considera di avviare una possibile causa antitrust.
I grandi casi antitrust di riferimento
Lo Sherman Act fu elaborato in circa sette mesi nel 1890, dalla proposta al Congresso degli Stati presentata dal senatore John Sherman dell'Ohio, all’adozione il 2 luglio 1890 durante il 51° Congresso degli Stati Uniti.
Lo Sherman Act è considerato la pietra miliare delle norme antitrust.Il caso antitrust contro Microsoft. Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti portò in giudizio Microsoft per presunte pratiche anticoncorrenziali, in particolare per aver imposto ai produttori di PC di preinstallare il suo browser Internet Explorer a discapito di Netscape. Aperto nel 1992 fu chiuso a luglio 1993.
Oggi le grandi aziende tecnologiche sono molto più potenti delle aziende che detenevano il potere sul petrolio, dall’estrazione, alla raffinazione e alla distribuzione e non c’è paragone con la dimensione di Microsoft degli anni ‘90 del secolo scorso.
La possibilità che il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti avvii una causa contro Amazon, che il New York Times valuta possibile al 98%, non è un fulmine a ciel sereno. Sono molti anni che concorrenti, aziende e gruppi di pressione, sostengono che il gigante dell’ecommerce abusi della sua posizione per mettere sotto pressione i commercianti e le aziende che vendono sulla sua piattaforma.
Ma sbaglia chi pensa che questa possa essere una vertenza che si chiuda a breve giro.
I tempi possibili sono di una decina di anni, anche considerando che Amazon ha più avvocati del governo degli Stati Uniti.
Dei provvedimenti antitrust nei confronti di Amazon si parla (quasi) da quando esiste Amazon.
Cosa può rappresentare un simile evento epocale, per i concorrenti di Amazon, per i venditori presenti sulla piattaforma e per i clienti che quotidianamente la eleggono come meta principale di destinazione per gli acquisti online, nonché per tutti gli investitori su Amazon?
Amazon è davvero un monopolio?
Questa è davvero una domanda molto interessante
Amazon è la piattaforma di vendita online con il maggior numero di clienti e su cui passa il maggior volume di vendite online, almeno nel mondo occidentale.
Amazon
Il volume delle vendite lordo (GMV) di Amazon si è attestato su questi valori:
Nel 2021, il GMV di Amazon intorno ai 641 miliardi di dollari
Nel 2022, il GMV di Amazon è cresciuto fino a 693 miliardi di dollari
Shopify
Marketplace Pulse afferma che il volume lordo della merce venduta su Shopify nell’ultimo trimestre del 2023 sia stato di 56,20 miliardi di dollari, in aumento del 22% su base annua rispetto a 46,16 miliardi di dollari dello stesso trimestre dell’anno precedente.
Da 175,40 miliardi di dollari nel 2021, il GMV di Shopify è aumentato del 12% per arrivate 197,26 miliardi di dollari nel 2022.
Walmart
È una azienda familiare quotata in borsa, la più grande azienda al mondo e il più grande datore di lavoro privato con 2,2 milioni di dipendenti, da decenni una pietra miliare del settore della vendita al dettaglio globale
Le quote di mercato variano, a seconda delle fonti interpellate, ma c’è una certa coincidenza tra i dati che seguono
Amazon detiene il 49.1% della quota di mercato dell'e-commerce negli Stati Uniti
Shopify dichiara una quota di mercato del 10.3% negli Stati Uniti in base al volume lordo delle merci (GMV)
Walmart ha una quota di mercato online del 3.7%
Ma Shopify non è tecnicamente un marketplace, anche se ambirebbe a comportarsi come se lo fosse e Walmart online non è Amazon, nonostante abbia fatto molti passi in avanti.
Amazon non pensa se stessa come un monopolio
Se la quota delle ricerche online su Amazon per acquistare un prodotto rappresenta il 33% di questo tipo di ricerche a livello globale e considerando l’aggregato Stati Uniti ed Europa arriva al 46% , Amazon ritiene di svolgere un gran lavoro a favore dei consumatori finali, garantendo l’accesso a milioni di prodotti, venduti da milioni di venditori, a prezzi che favoriscono la possibilità di scelta dei consumatori.
Il punto di vista dei concorrenti di Amazon
Sono in molti a pensare che un effetto della sentenza contro Microsoft del 1993 sia stato di aprire la strada a nuove opportunità di business e che Google sia diventata quello che è oggi, anche grazie a un campo di opportunità reso disponibile dall’Antitrust.
L’ironia della sorte è che anche Google è sotto la lente della FTC e delle Autorità Europee garanti della concorrenza e del mercato.
Allo stesso modo, nessuno dubita che Walmart accoglierebbe con favore una maggiore concorrenza sui marketplace online garantita dalla legge, visto che si immaginano come dominatori del mercato e lottano per crescere e superare la concorrenza.
Tutti i concorrenti vorrebbero competere in modo meno aggressivo o più equo con Amazon, grazie all’assistenza del governo.
Ma non appena conquistassero una massa critica per il loro marketplace, gradirebbero ancora le nuove regole, trovandosi in una situazione difficile da gestire?
Quale scenario per i venditori che vendono su Amazon? E per i clienti che comprano?
Le grandi aziende come Amazon, nella loro attività di lobbying, cercano il sostegno dei venditori per sostenere le loro posizioni. Nelle loro attività di PR, si appoggiano sulle scelte dei consumatori che li premiamo, votando ogni giorno con il loro portafoglio.
I venditori hanno sempre lo stesso animo che manifestavano 15 anni fa i venditori su eBay, quando in Italia non c’era Amazon.
Sognavano l’arrivo di Amazon, per combattere il potere di eBay.
Tutti i venditori vogliono avere più alternative, vogliono avere più fonti di entrate vendendo su altri marketplace.
Una maggiore concorrenza, dove i venditori possono prosperare in altri marketplace, sarebbe vantaggiosa per i venditori in grado di adattarsi alla situazione che cambia.
I consumatori godrebbero della maggiore concorrenza, tutta a loro favore e non ci sarebbe un arretramento delle ricerche online e degli acquisti.
Ma non è detto che una maggiore concorrenza tra i venditori, si traduca in minori costi e maggiori utili per le loro aziende. Tutti i mercati, nel lungo periodo, tendono alla concorrenza perfetta, dove guadagnano i clienti finali e perdono i venditori.
E per gli investitori che mettono i loro soldi su Amazon?
Il valore del marketplace di terze parti, liberato da Amazon, sarebbe enorme, perché genera ingenti profitti.
Oggi questi profitti sono utilizzati per compensare le perdite in altre divisioni di Amazon, come il loro negozio online (Amazon Retail), i punti vendita fisici e l'attività di vendita al dettaglio alimentare.
Per questo motivo Amazon è riluttante a considerare la sua divisione di terze parti per una possibile separazione.
E Amazon non prenderà mai l’iniziativa di smembrare la sua organizzazione.
Infine se AWS venisse scorporata in un entità indipendente, sarebbe valutata come un'azienda da un trilione di dollari, mentre oggi la sua valutazione è effettivamente compressa, in quanto è nascosta sotto il marchio Amazon.com.
Se il marketplace fosse separato, la valutazione di AWS salirebbe alle stelle, come confermano anche i giudizi e le stime di Seeking Alpha
Difficile fare ipotesi sul futuro
Aziende come META, Google, Apple, Amazon, Microsoft sono così potenti da soffocare concorrenza e innovazione, anche se promuovono concorrenza e innovazione.
Siamo ad un punto che non sarà possibile far scomparire la discussione sul potere di mercato di queste grandi aziende e aspettiamoci, nel tempo, una posizione che sarà positiva per i diversi protagonisti, anche se porterà uno sconquasso che travolgerà il commercio cambiandone il volto ancora una volta.
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