Le vendite guidate dai prodotti

I grandi eventi, come la pandemia, producono effetti che durano nel tempo e che mettono in rilievo forze e debolezze delle aziende in un mondo che cambia.

Avviso ai lettori
Per quanto riguarda quello che scrivo, la vita, l’esperienza e gli ultimi anni mi hanno insegnato a non fare troppe previsioni. Credo sia meglio concentrarsi sull'osservazione degli sviluppi del settore e dell'economia in generale e cercare di capire cosa significheranno per i rivenditori e i marchi di vendita al dettaglio. Potete sempre contattarmi per condividere le vostre risposte, domande e suggerimenti.

Vi racconto una storia che presenta molto bene la situazione che stanno vivendo molte aziende.

Il protagonista è un’azienda che produce beni che interessano un vasto gruppo di clienti nel mondo e che viveva un percorso ordinato di sviluppo e crescita.
Poi è arrivata la pandemia, sono cresciute le vendite che hanno trascinato la produzione e si sono creati dei problemi che bisogna affrontare e risolvere.

La sua organizzazione commerciale e distributiva è classica ed è così rappresentata.

Per pura comodità di esposizione consideriamo una distribuzione lineare

Produttore —>Distributore—>Grossista—>Dettagliante—>Cliente finale

• La presenza del distributore che vende al grossista è giustificata in presenza di mercati molto estesi territorialmente come il mercato US o altri mercati dove c’è un distributore di primo livello che vende a grossisti e via scendendo nella distribuzione

• Il dettagliante è fortemente specializzato e vende ad una comunità di clienti finali appassionati ed esperti.

• Molti dettaglianti hanno anche degli ecommerce, come anche alcuni grossisti e distributori. Gli ecommerce sono multimarca.

Tempo 1 - inizio della pandemia

L’inizio della pandemia è ovunque uguale, perché ovunque viene dichiarato il lockdown con la chiusura delle attività commerciali.

Con i consumatori che non frequentano più i negozi, ma che non hanno modificato il loro interesse per i prodotti, cresce la ricerca online e cresce l’acquisto online.

La richiesta segue questi percorsi

• Cliente finale —> Dettagliante online e dettagliante tradizionale nei momenti di apertura —> Grossista —>Distributore —>Produttore

• Dettagliante online e dettagliante tradizionale nei momenti di apertura —> Grossista —>Distributore —>Produttore

• Grossista —>Distributore —>Produttore

• Distributore —>Produttore

Questo per dire che ogni elemento della catena che riceve una richiesta di fornitura, a sua volta ne genera una uguale (anzi aumentata) nei confronti del distributore per arrivare fino al produttore.

Per capire meglio con un esempio semplice, ma calzante

se un negozio riceve da 10 clienti la richiesta di maglioni blu con scollo a V e questo cliente visita 10 negozi (fisici e online), ci saranno 10 negozianti che chiedono ad una o più aziende di produrre per loro maglioni blu scollo a V. Una richiesta singola viene quindi moltiplicata per 10, senza che ci sia una reale esigenza e che il mercato assorba la produzione conseguente.

Tempo 2 - dalla pandemia a metà 2021

Crescita esponenziale delle vendite per tutto il 2020 che trascina una crescita esponenziale della produzione. A partire dal produttore, tutta la filiera realizza vendite in crescita a doppia o tripla cifra.

La distribuzione è molto più ramificata perché entrano in campo anche vendite sui marketplace e vendite dirette fatte da più attori commerciali.

Crescita della merce in magazzino presso distributori, grossisti, rivenditori.

Poca o nessuna preoccupazione: abbiamo tanta merce? Non importa, le vendite seguiranno.

Tempo 3 - dalla metà del 2021 ad oggi

Le vendite seguiranno?
No. Le vendite non continuano a crescere. Inesorabilmente le vendite rallentano, sia online che nei punti vendita che hanno riaperto.

I magazzini sono colmi di merce invenduta e largamente invendibile.
La merce sugli scaffali prende solo la polvere, non aumenta di valore. Pur avendo un valore fiscale di formazione (il valore di acquisto), commercialmente il prodotto invenduto vale zero.

Le conseguenze

1. Molti distributori e grossisti chiedono la restituzione della merce ferma, anche con forti sconti sul prezzo di acquisto. Il produttore non accetta: non può accettare.

2. I meccanismi fiscali di tasse e acconti sulle tasse, a fronte di fatturati cresciuti molto negli ultimi due anni, intaccano la cassa delle aziende nel momento in cui i fatturati calano.

3. Le aziende che sono collegate al produttore, come sue fornitrici, sono le prime a fermarsi perché mancano le commesse. Pochi produttori sono in grado di lanciare produzioni minime per tenere occupati i terzisti e dar valore al loro apporto in azienda; in ogni caso si tratta di palliativi.

4. La massa di invenduto arriva anche online, su ecommerce e marketplace, dove il produttore o il brand, non ha il controllo del marchio e della sua rappresentazione. L’erosione del valore del brand è sotto gli occhi.

5. Parte una gara allo sconto inutile in una situazione in cui si aggiunge l’inflazione che distrugge i pochi margini. Siamo in presenza di bassa domanda a fronte di offerta in esubero e prezzi che calano inutilmente.

Non ci sono soluzioni facili e indolori.

Arriva , dunque, il momento di riflettere sulle proprie strategie distributive e di marketing, sul valore del proprio brand, sul suo posizionamento, sui luoghi fisici e digitali dove si incontrano i clienti e mettere in discussione molte certezze di ieri, visto che in due anni il mondo è cambiato e ci si avvia ad un altro vorticoso giro di giostra.

Piaccia o no, questa è la situazione in cui si trovano molte aziende e mi serve per fare due ragionamenti.

• Il primo riguarda la gestione delle risorse e le integrazioni con i software di gestione del magazzino e della produzione

• Il secondo riguarda le vendite trascinate dai prodotti

Il mondo attraversa cicli costanti.

La prima lezione: il commercio è matematica

Il commercio è matematica e la gestione inventario e magazzino è vitale per qualsiasi attività di produzione e commerciale. Puoi avere le migliori campagne pubblicitarie, i migliori contenuti, campagne social e mail marketing, ma se non sai gestire l’inventario delle merci, perdi vendite e clienti oppure investi in merci che non vendono.
Devi avere una strategia di gestione della produzione e dell’inventario per ottimizzare vendite e profitti.

Poi a volte succedono cose imprevedibili ed è molto difficile non seguire l’onda delle vendite.

Ma è sempre successo che un evento improvviso, produca risultati positivi immediati e costringa poi a rivedere le proprie strategie produttive, distributive e di gestione del brand.
Ed è quello che può succedere nel racconto fatto.

La seconda lezione: i prodotti vendono (ma non basta)

Per quanto torniamo indietro nella storia, troviamo sempre qualcuno che scopre che i prodotti richiesti vendono e che ci sono situazioni in cui i prodotti/marchi saltano dagli scaffali.
Sono persone che pensano che tutto stia sul prodotto e identificano un piccolo gruppo di grandi nomi come storie di successo.
Ieri Motorola, Blackberry, Nokia, Guru…
Oggi Casper, Peloton, Slack, Zoom…l’elenco è lungo.

Ci sono centinaia di carcasse di aziende basate sul prodotto davvero eccezionale, che hanno avuto i prodotti più caldi sul mercato, che non esistono più. Prodotti e aziende.

Per 100 aziende che crescono con un prodotto, ce ne sono 1000 che pensano di sviluppare il prossimo prodotto e che non hanno mai guadagnato trazione.

I meccanismi relativi alla maturità del mercato e alla crescita sostenuta sono descritti molto bene da Geoffrey Moore nel classico Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers

• La crescita guidata dal prodotto è probabilmente una caratteristica dei clienti che sono "Early Adopters" o nella fase principale della "Maggioranza iniziale".

• Nel tempo, sorgono alternative/imitazioni (copycat), aumenta la conoscenza e la maturità del cliente. La capacità di sostenere la crescita attraverso un puro focus sul prodotto diventa impossibile.

Alcune evidenze importanti

1 - Le aziende che durano riconoscono di non poter sostenere la loro crescita solo sul prodotto del momento.

Costruiscono una proposta di valore più ricca e diversificata e non si concentrano esclusivamente sulla innovazione di prodotto.
Il servizio clienti, le offerte più complete, i diversi modelli di coinvolgimento delle vendite, le reti di partner, gli spazi di vendita (fisici e online, compresi i marketplace) e molte altre cose diventano più importanti per sostenere la crescita.

2 - Le aziende creano grandi mitologie sulla propria origine e storia.

Le aziende che durano, che non diventano carcasse, adottano modelli di vendita che guidano il successo, conoscono la maturità dei mercati, dei clienti.
Creano più soluzioni, coinvolgimento, valore. E lo raccontano.

3 - Per quanto si copino i prodotti di successo, il modello si rompe

È difficile sviluppare prodotti copiando o emulando altri prodotti caldi o aziende di prodotti caldi.
Quanti finiscono per fallire, sparire prima di capire che non hanno il prodotto killer, ma che sono ottime soluzioni che richiedono un approccio di vendita diverso?

4 - Non si può rimanere stagnanti

Le curve di Moore ci danno ottimi indizi su come i modelli di coinvolgimento delle vendite non possano mai rimanere stagnanti. A mano a mano che i clienti cambiano, a mano a mano che i mercati, i clienti, le soluzioni maturano, bisogna cambiare i modelli di coinvolgimento delle vendite per coinvolgere i clienti in modo più efficace.

Le strategie di vendita e i modelli di distribuzione in ogni fase delle curve di Moore sono molto diversi. Le strategie di vendita che hanno funzionato con i primi utilizzatori falliscono completamente nelle fasi successive. I modelli di vendita che funzionano nelle fasi successive sono inefficaci con i primi utilizzatori.

• Cambiano gli investimenti e le risorse che si mettono in atto.

• Il modo in cui le persone acquistano cambierà sempre.
  Spetta ai responsabili delle vendite valutare continuamente i loro clienti, i mercati, la maturità del prodotto, evolvendo i modelli più efficaci ed efficienti per il momento.

Nessun modello di vendita, nessun modello di business è per sempre

È facile essere distratti dall'ultimo prodotto da imitare.
È facile pensare: "E se facessimo la stessa cosa?"

Ma è anche facile essere sedotti dal proprio successo e non riconoscere che i clienti e i mercati sono cambiati.

A volte, è utile guardare indietro alla storia. Troppo spesso, pensiamo di essere nuovi, innovativi e diversi. Abbiamo solo un prodotto che sta vendendo.

È bene, di tanto in tanto, rendersi conto dei 1000 grandi marchi, prodotti, loghi che sono stati rapidamente dimenticati e che diventano il foraggio dei casi di studio sulla cattiva strategia e sulla perdita di direzione.