Il potere dei prezzi

La strategia sul prezzo è un potere sottoutilizzato e dovresti imparare ad usarlo

Il prezzo riguarda la cattura del valore

Per calcolare i loro profitti, molte aziende usano la formula "costo moltiplicato per una certa percentuale" che è un modo rigido di operare.
Il prezzo consiste nel catturare il valore del prodotto o del servizio.

Segui questo esempio.

Nei luoghi pubblici affollati, quando sembra che stia per piovere, molti venditori ambulanti raddoppiano il prezzo dei loro ombrelli. È un fatto assodato che non riscontri solo quando arriva la pioggia, ma anche nelle calde e afose giornate estive quando hai sete e cerchi qualcosa da bere subito: le bottigliette di acqua costano di più.

Cosa dimostra

Il raddoppio del prezzo ha tre componenti importanti.

1. Mostra che il prezzo non ha davvero una correlazione con il costo.

2. Fa vedere che il prezzo è tutto per capire quale sia la prossima migliore alternativa del cliente. Puoi decidere di bagnarti, puoi cercare un negozio vicino, un minimarket, una fontana che non sai dove sia, oppure avere la soluzione comoda a portata di mano subito. Decide il cliente.

3. Il terzo punto è il più importante. La chiave del prezzo è pensare come i tuoi clienti e i tuoi clienti sono lì, vicino a te. Sono disposti a pagare un premio sul prezzo rispetto alla prossima migliore alternativa.

Perché è vero che la ricerca del prezzo online è agevole.
Ma è vero che richiede tempo e sforzi, ma deve anche risolvere il tema della prossima migliore alternativa.

Una vaga idea dei vantaggi

La maggior dei venditori ha una vaga idea dei “vantaggi” che la loro azienda ha rispetto alla concorrenza. Non individua quello che rende i propri prodotti o servizi unici rispetto agli altri, con problemi a catturare e giustificare il valore corretto per i propri prodotti o servizi.

Una delle pratiche comuni osservabili è che le aziende vedono il prezzo del loro concorrente e si adeguano di conseguenza se pensano di essere "migliori" o di competere più o meno allo stesso livello.

Questa mancanza di definizione estende il mercato, perché i consumatori hanno difficoltà a capire quale sia l’alternativa migliore.
Evidenziare “l’unicità” o le qualità “premium” di una certa attività aiuta i consumatori a capire se stanno ottenendo un prezzo decente o semplicemente se pagano troppo per una piccola comodità aggiuntiva.

Strategie di prezzo in momenti difficili

Maneggiare i prezzi è molto difficile e non è una semplice operazione aritmetica.
Per molte aziende che stanno operando in modalità di crisi, ce ne sono altre che assistono a un picco della domanda o che rispondono a domanda a lungo repressa.

In un caso l’istinto iniziale è di tagliare i prezzi e nell’altro è di aumentare i prezzi.
Il problema è che seguire la reazione iniziale, senza pensare alla strategia di prezzo può far molto male.

Il prezzo non ha solo due leve

La maggior parte delle persone pensa al prezzo come a una strategia a due leve: alzare o abbassare i prezzi. Il prezzo è molto più. È un punto sulla curva della domanda che dice che questo è il prezzo giusto, in quel momento.
McKinsey ha condotto uno studio e ha scoperto che un aumento del prezzo dell'1%, se la domanda viene mantenuta costante, aumenterebbe in media i profitti operativi dell'8,7%. Non è male.

C'è molta creatività associata ai prezzi che è davvero inutilizzata.

• Vendite in bundle con un prodotto aggiunto che accresce il valore percepito dal cliente.

• Vendita di base con aggiunta di accessori a pagamento per migliorare il prodotto o servizio.

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Errori comuni nelle strategie di prezzo B2B

Errore sugli sconti in volume

Molte aziende giocano questa strategia in modo errato.
Il motivo principale per l'utilizzo di uno sconto sul volume sta nella “legge” dell'utilità marginale decrescente. Questa “legge” postula che più consumiamo di un prodotto, meno valutiamo un'unità aggiuntiva di esso.
Lo scopo degli sconti sul volume è utilizzare le riduzioni di prezzo per incentivare i clienti ad acquistare più del previsto.
Le aziende del settore B2B sono particolarmente inclini a fraintendere gli sconti sul volume. Ciò è in parte dovuto al fatto che i clienti aziendali sono propensi ad acquistare beni in volumi elevati, quindi le conversazioni sugli sconti sui volumi sono comuni.

L'obiettivo principale dello sconto sul volume è incentivare gli acquisti aggiuntivi .

“Se ne compri di più, non ho altra scelta che darti uno sconto”.
Non è corretto.
Uno sconto è necessario solo quando porta a una vendita che fornirà un profitto aggiuntivo che altrimenti non sarebbe stato guadagnato.

Molti B2B vedono gli sconti sul volume come una ricompensa per i loro maggiori clienti.

È importante mostrare apprezzamento ai clienti principali, ma fornire sconti non dovrebbe essere il gesto principale. Ci sono modi meno costosi per esprimere gratitudine. E ricorda, in molte situazioni un grande acquisto significa semplicemente che il cliente ama (o ha bisogno) del prodotto: un buon motivo per mantenere la linea sui prezzi.

Quando possibile, adatta gli sconti sul volume a ciascun cliente.

Una sfida chiave nella progettazione di qualsiasi strategia di sconto sul volume è che ogni cliente ha un livello diverso di quello che considera un "grande acquisto".

Le aziende B2C non personalizzano gli sconti sul volume per ogni cliente e si impegnano a raggiungere un cliente medio con una strategia unica per tutti.
A causa di questa media, i clienti che effettuano acquisti più piccoli vengono spesso ignorati e i clienti più grandi godono di sconti maggiori del necessario.

Molte aziende B2B offrono solo sconti per volume a taglia unica.

Il piano sconti sul volume è spesso una tabella che elenca le fasce di sconto sulla ipotesi:

• per acquisti da x a y lo sconto sarò del 10%

• per acquisti da y a z lo sconto sarà del 15%

• per acquisti sopra z lo sconto sarà del 20%
  (i volumi di acquisto e i valori dello sconto sono casuali)

Lo svantaggio dell'utilizzo di una tabella di sconto unica per tutti è che i piccoli clienti (sotto la quota x) vengono trascurati.
È probabile che i clienti più grandi stiano godendo di un trattamento generoso, perché avrebbero acquistato una grande quantità senza uno sconto. Nonostante queste imperfezioni, questo è il meglio che un'azienda può fare se non ha una impostazione e una strategia per negoziare gli accordi.

L'utilizzo di uno sconto sul volume valido per tutti è un errore quando una forza vendita negozia individualmente accordi con i clienti. Questo è vero sia nel B2B che nel B2C.
Il personale di vendita deve adattare gli sconti sul volume a ciascuna situazione. Dopo che è chiaro quanto un cliente acquisterà realisticamente, un incentivo personalizzato può essere esteso per convincerlo ad acquistare ancora di più.

Laddove possibile, a ogni cliente dovrebbero essere offerti sconti personalizzati sul volume, indipendentemente da quanto stanno acquistando. I clienti piccoli, medi e grandi possono essere tutti indotti ad acquistare di più se lo sconto è in sintonia con loro per raggiungere con profitto la più alta percentuale di potenziali vendite per ciascun cliente.

Questo vuol dire anche, per molte aziende B2B che trattano anche vendite B2B2C (perché si rivolgono a piccoli clienti che stanno tra gli utilizzatori a volume, senza essere rivenditori o grandi acquirenti), costruire progetti di gestione e fidelizzazione della clientela utilizzando gli sconti in modo da raggiungere con profitto la più alta percentuale di potenziali vendite a ciascun cliente

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