Il futuro del commercio: riflessioni sulla chiusura dei negozi e le nuove opportunità

Navigando le onde del cambiamento: riflessioni sulle tendenze emergenti

Ho scritto sul Retail a marzo 2022 Come cambia il commercio proponendo una serie storica di eventi e di profonde modifiche che vanno dagli anni ‘50 ad oggi.
A gennaio 2023 ho pubblicato Uno sguardo al futuro del retail per dare conto di un ulteriore passaggio che coinvolge il commercio.

In questi giorni si leggono nuovi allarmi sulla chiusura dei negozi.

Il Sole 24 Ore ha pubblicato:

• il 23 novembre 2023 Strage di negozi: 103.770 esercizi chiusi in dieci anni

• 8 febbraio 2023 Centro città, è emergenza desertificazione. Tra il 2012 e il 2023 chiusi 111mila negozi al dettaglio

Questi articoli, e gli articoli che riprendono queste notizie, hanno fotografie a corredo che mostrano saracinesche arrugginite, vetrine chiuse che non riapriranno e raccontano panorami di desolazione.

Cambiano le città

La città, come noi la conosciamo fatta da una piazza che è il luogo comune di incontro degli abitanti, con uno di fronte l’altro il palazzo del potere civile e quello del potere religioso, circondata dalle strade che mescolano abitazioni e attività produttive, è una invenzione tipicamente italiana.

Se vi appassiona la storia della città, del commercio e della nostra civiltà, non può mancare nella vostra libreria Ascesa e declino della città europea di Marco Romano.

Inevitabilmente, la perdita delle funzioni abitative del centro della città, lo spostamento delle attività commerciali all’esterno e la diminuita capacità di attrazione degli spazi centrali portano le persone a vivere e frequentare in modo diverso i centri urbani.
In questo modo, gran parte delle funzioni commerciali trovano spazio nei centri commerciali, nei parchi commerciali e nelle grandi superfici di vendita.

Spariscono i negozi e le attività artigianali individuali presenti nei centri urbani e gli spazi possono essere momentaneamente occupati dalla ristorazione.
Ma se manca il traffico, nemmeno la ristorazione risulta così attrattiva.

Puoi sostituire vetrine di negozi con ristoranti, bistrot, bar, caffetterie. Senza il traffico, la linfa vitale che sostiene ogni commercio, non c’è una lunga prospettiva futura.

E quindi? Ci avviciniamo alla perdita di tutti i negozi?

Il cliente è sempre al centro, sono cresciute le opportunità di acquisto.

Il cliente è da sempre al centro, si continua a comprare e vendere, ma sono cambiati i modelli di distribuzione, le occasioni e i modi di acquisto.

I negozi tradizionali sono ora solo una piccola parte del panorama degli acquisti, con le opzioni che sembrano aumentare ogni settimana. Le persone possono acquistare in ogni momento su TikTok, Facebook, Instagram, Amazon, eBay, i marketplace online e tutti gli altri rivenditori online.
E non è finita.
Questa crescente varietà di scelte non diminuirà. Domani, ci sarà sempre qualcosa di nuovo che genererà ulteriori opzioni.

I percorsi dei clienti non sono più lineari

Le fasi di un acquisto

Secondo una ricerca condotta da Retail Economics, riferita al mercato del Regno Unito per il settore non food, l’acquisto si compone di queste fasi.

Pre-acquisto
Per il 62% degli acquirenti il percorso di acquisto inizia tipicamente navigando online prima che in negozio, per scoprire e confrontare prodotti, mentre il 38% preferisce navigare in negozio.

Acquisto
Poco meno della metà (47%) di tutti gli acquirenti procede all'acquisto di articoli online anziché acquistare in negozio. Il 20% circa degli acquirenti che navigano online, effettuerà l'acquisto in negozio.

Consegna
La maggior parte (74%) degli acquirenti online opterà generalmente per una consegna a domicilio e circa un quarto (26%) opterà per una consegna fuori casa (ad esempio, il ritiro in negozio, in un armadietto o in un'altra posizione).

Resi
Per quanto riguarda i resi, c'è una suddivisione abbastanza equa nelle preferenze tra il ritorno tramite corriere (30%) o la posta (19%), e il ritorno in negozio (24%) o altri punti di ritiro (27%).

Per una nuova definizione di retailer

Cos’è il retail? E chi è il retailer?
Se il panorama del commercio è più complesso del semplice "avere un sito web" o "gestire un negozio", bisogna considerare le intenzioni, le capacità, le attività delle aziende relative al reclutamento dei clienti e alla loro monetizzazione.

Destinazione

Il rivenditore ha creato un luogo che, nella percezione dei clienti, rappresenta una fonte di prodotti, servizi o esperienze. Che si tratti di un negozio, di un sito web, di un luogo fisico, di un momento temporale o di un evento, è il concetto di "luogo" che assume importanza.

Scopo

Il rivenditore ha creato beni e/o servizi con l'intento specifico di venderli per essere consumati dal cliente acquirente.

Merchandising

Il rivenditore vende attivamente e non è semplicemente uno spazio fisico o digitale per incassare denaro dai clienti. Questo coinvolge la selezione, la promozione e l'adattamento delle offerte al dettaglio per soddisfare le esigenze dei clienti.

Acquisizione

Il rivenditore promuove attivamente, attrae e recluta clienti con promesse o offerte relative alla destinazione.

Vendita

Il rivenditore riceve il denaro dal cliente e possiede la transazione in qualità di commerciante registrato.

Servizio post vendita

Il rivenditore è responsabile del servizio, dell'esecuzione e della soddisfazione del cliente derivanti dalla vendita.

Ripensare il negozio

Poco più del 60% dei clienti predilige gli acquisti online e considera solo le attività pratiche come l'acquisto immediato, la prova preliminare e il reso quali motivazioni principali per gli acquisti in negozio.
Gli aspetti emotivi che portano a frequentare e scegliere un negozio, come la ricerca del divertimento e il piacere della scoperta, sono relegati in secondo piano.
Forse è il momento di ripensare il negozio, perché i negozi che hanno chiuso non torneranno più.

Trent’anni fa dovevi andare in negozio.
Oggi devi voler andare in negozio.

L’acquisto online ha messo tutti nell’autostrada Facile e Conveniente

Nel tentativo di rincorrere le vendite online, molti negozi e negozianti hanno rincorso gli ecommerce perdendo di rilevanza e di elementi distintivi.

• Il negozio subisce la concorrenza dei tanti modi diversi di acquisto.

• I centri urbani perdono traffico pedonale e veicolare.

• I clienti perdono interesse per rappresentazioni poco entusiasmanti della merce.

• Ma, soprattutto, i negozi (non tutti) hanno rinunciato a sfruttare il fatto di essere l’unico posto dove le persone possono vivere una esperienza fisica autentica.

Si può invece pensare a costruire nuovi spazi fisici di vendita con progetti di investimenti che incoraggino i clienti a frequentare di nuovo i negozi.
Sono progetti difficili e costosi che hanno alcuni cardini importanti quali:

• Visual merchandising e scelta efficace delle merci.

• Design del punto vendita.

• Senso di scoperta.

• Personale molto qualificato.

• Atmosfera vibrante negli spazi fisici che accolgono i negozi.

Cosa non serve

Le esperienze dei negozi basati su QR code oppure i negozi Amazon Go non hanno avuto successo. Si tenta di rimuovere l’attrito nei negozi, ma non è ancora sufficiente.

Cosa serve

• Soluzioni per tracciare e rispondere in modo anonimo ai modelli e ai comportamenti di movimento dei consumatori all'interno dei negozi. Può servire anche alla riprogettazione dello spazio espositivo e di vendita.

• Etichette elettroniche per scaffali e soluzioni di monitoraggio per gestire prezzi dinamici, simili a quelli dei grandi marketplace online.

• Utilizzo dei dati di vendita in negozio, combinato con dati di e-commerce e localizzato in regioni specifiche, per guidare le decisioni di merchandising e persino di marketing.

• Schermi interattivi che servono contenuti dinamici da piattaforme sociali e persino offerte promozionali personalizzate.

• Installazioni di negozi componibili o modulari, non diversamente dall'ondata di soluzioni di siti Web “componibili ” che stanno demolendo le piattaforme tradizionali di commercio elettronico, consentendo planimetrie flessibili che possono essere facilmente regolate in risposta a tutta questa intelligenza digitale.

Si può invertire la tendenza?

No. Non si può, non è più possibile che tutte le posizioni fisiche perse siano recuperate per nuovi negozi.
Meno è meglio. Non ci sono molte alternative. Il commercio esiste da millenni, è cambiato e continuerà a cambiare.

Nessuna posizione è al sicuro, nemmeno gli ecommerce che potrebbero essere oggetto del prossimo rivolgimento.