Esplorando le dinamiche del retail: acquisti online in europa e private label
Le preferenze di acquisto online dei clienti europei e il ruolo delle private label
Le preferenze di acquisto online dei clienti europei
Il rapporto "Aliexpress Consumer Insights" pubblicato l’8 gennaio 2024 svela le diverse abitudini di acquisto online degli europei e mette in luce le preferenze dei consumatori in diverse categorie e regioni. L’indagine è stata condotta in Francia, Germania, Spagna e Regno Unito con lo scopo di offrire una panoramica approfondita sui comportamenti di acquisto online.
Dati sugli acquisti in Europa da settembre a novembre 2023
Nei tre mesi precedenti, il 94% degli intervistati ha dichiarato di aver fatto acquisti online.1
96% in Germania
95% in Spagna
90% nel Regno Unito.
Più della metà dei consumatori ha speso 288 euro nell’ultimo trimestre.
In Francia il 53%
In Germania il 52%
E il 19% dei consumatori ha speso in questo periodo (che comprende il Prime Day di Amazon, il Black Friday e le vendite natalizie) tra 400 e 575 euro, con il 61% degli acquirenti che afferma di aver effettuato cinque o più acquisti online nei mesi da settembre a novembre 2023.
Quali sono le categorie di acquisto più popolari
I clienti spagnoli dimostrano una predilezione per i prodotti legati allo sport e all’intrattenimento, i francesi si dirigono volentieri nel settore della bellezza e della salute.
In generale abbigliamento, bellezza, giocattoli, sport, intrattenimento e telefonia sono le categorie preferite.
Tra i consumatori online, il 25% degli spagnoli passa tra 9 e 10 ore alla settimana impegnando gran parte del tempo nella ricerca di prodotti da acquistare.
I canali di acquisto preferiti
Marketplace online
Sito web del rivenditore
App mobile del rivenditore
App e piattaforme di prodotti usati o preloved
Social media shops
I marketplace sono preferiti dal 50% dei consumatori.
I clienti con età superiore a 55 anni preferiscono gli ecommerce dei rivenditori.
Il social shopping è in crescita, soprattutto nella fascia tra 16 e 24 anni.
Il livestreaming sta emergendo in Francia, soprattutto tra i clienti maschi.
Quindi: se pensi ad una espansione delle tue vendite in Europa, confrontati sempre con i dati di vendita e di interesse dei consumatori.
Sfatare il mito: le private label come veicolo di successo veloce
Nel mondo del retail si pensa che le private label siano una operazione facile.
I discorsi tra commercianti si concentrano sempre su alcuni elementi: ridurre i costi, ristrutturare i negozi, compreso lo spazio di vendita online, aumentare la spesa pubblicitaria.
Quando si parla di miglioramento del prodotto, si pensa che la strada più semplice sia prendere un prodotto esistente, già presente sul mercato, ricostruirlo con il proprio brand e venderlo, sperando in una crescita facile ed esponenziale.
La storia recente è piena di successi molto importanti, ma anche di grandi sconfitte.
Gli esempi positivi sono molti, vedi Amazon Basics e Amazon Essentials, oppure Flying Tiger Copenhagen, come tanti altri. Da questi si deduce che la strada sia facile.
La storia di Bed, Bath & Beyond e di JCPenney
Bed Bath & Beyond è una catena statunitense di negozi al dettaglio fondata nel 1971. L'azienda è nota per la vendita di una vasta gamma di prodotti per la casa, tra cui articoli per la camera da letto, il bagno, la cucina e altri spazi domestici.
Sotto la pressione dell’aumento delle vendite online e la difficoltà di vendere prodotti di brand importanti, l’azienda ha deciso di provare a ripetere l’esperienza di Target, spostandosi su prodotti a basso costo con marchio del produttore.
Il risultato è stato un crollo delle vendite nel 2022 del 22% che ha portato BB&B a dichiarare bancarotta a marzo 2023. Ora il marchio è stato acquistato da Overstock che ha una storia e una tradizione nella vendita di articoli a basso costo.
JCPenney rappresenta un percorso inverso.
È una impresa fondata nel 1902 da James Cash Penney cresciuta come catena di grandi magazzini negli Stati Uniti, con il modello di vendita basato su prodotti di qualità media di abbigliamento e arredamento per la casa a prezzi accessibili, al punto da divenire la scelta più popolare per i clienti della classe media.
Voler cambiare nel 2011 per diventare la destinazione di un pubblico più alto spendente, investendo in marchi del produttore di fascia alta, ha progressivamente eroso le vendite, al punto che nel 2020 è riuscita a varare un piano corposo di ristrutturazione provando a ridefinire il proprio ruolo sia nel dettaglio fisico che digitale.
A Bed Bath & Beyond non è bastato ispirarsi a Target prendendo come CEO Mark Tritton propio da Target, a JCPenney non è servito assumere Ron Johnson da Apple immaginando di ripetere gli innegabili fasti dei negozi Apple.
Qualche consiglio utile
Costruire una private label, anche partendo da prodotti in white label, non è semplice
Le private label o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (un fornitore di marca industriale o un terzista vero e proprio) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore).
Nel passato erano anche chiamati white label (etichette bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury’s (la catena di supermercati del Regno Unito) era appunto un’etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto.
Questa tipologia di prodotti dovrebbe permettere al distributore di incassare margini più alti, rispetto agli analoghi prodotti di marca e al consumatore di portare a casa un prodotto di qualità assimilabile a quella di marca a costi più contenuti.
La marca privata, se sfruttata correttamente, è una leva di marketing in più nelle mani dal distributore. Con essa si può rafforzare agli occhi del consumatore l’immagine dell’insegna, della sua convenienza e/o della sua qualità.
Oggi il 'marchio del distributore' è più di un concetto generico e onnicomprensivo. Se gestito correttamente deve emergere agli occhi del cliente come un brand completamente nuovo. La creazione di un marchio proprio è un processo molto più sfumato che trovare dei best seller in un mercato, importarli e distribuirli.
È vero che bisogna costruire storie che convincono i clienti a lasciare da parte marchi consolidati e di fiducia e che la costruzione della fiducia è un processo che richiede tempo.
La lista degli adempimenti da fare per costruire una private label è lunga.
L’esperienza ci insegna molte cose, soprattutto ad evitare di ripetere errori già fatti.
Sono molti i passaggi sottovalutati o dimenticati da chi cerca di vendere prodotti in private label e tra questi spiccano ultimamente:
la registrazione del proprio marchio con un processo di registrazione ben costruito e ben formato. Eviterei il fai da te, che è un risparmio apparente e non si traduce quasi mai nella costruzione di un marchio ben fatto e ben difeso;
la registrazione e la tutela del design, anche questa una operazione apparentemente banale, ma che ha molto valore nel processo di tutela del diritto di proprietà intellettuale.
Poi arriva anche il resto della costruzione di senso di un marchio del produttore o private label, dai canali di vendita, alla scelta dei marketplace, alle operazioni a sostengo del brand e del prodotto. Il percorso imprenditoriale è ricco di sfide, di opportunità e gravato di costi.
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I dati sono riferiti a una indagine su un campione di 4000 clienti