Ecommerce in Europa

Cambiamenti in vista nella regolamentazione delle vendite online

Il 2022 è un anno che si è subito annunciato all’insegna dell’inflazione e della instabilità del mercato.
La crescita è rallentata verso la fine del 2021. Ma praticamente tutti i Paesi stanno ora assistendo a un calo dei volumi delle vendite.
Il fatturato globale delle vendite online si è ridotto del 3% quest'anno rispetto allo stesso periodo del 2021. Il calo è stato ancora più marcato in Europa, con un -13%.

Calo strutturale o ciclico?

È la domanda che tutti si pongono e a cui è difficile dare una risposta.
È molto probabile che la causa sia da ricercare nell’improvvisa impennata dell’inflazione e nell’aumento dei costi energetici.
Ovvio che si riduca il potere di acquisto dei consumatori con un conseguente calo della spesa. E il calo maggiore in Europa è probabilmente dovuto alla guerra in Ucraina.
In questo contesto di generale incertezza, l’obiettivo per chi vende online è mantenere la redditività, i margini e la necessaria elasticità per competere in una situazione difficile.

Digital Markets Act, Digital Services Act, Direttiva Omnibus

I venditori online dovranno seguire con attenzione gli sviluppi di queste nuove norme e direttive europee. Se l’intento legislativo europeo ha come obiettivo principale la tutela dei consumatori, sappiamo che si traduce anche in obblighi più stringenti per commercianti.
A cosa deve prestare attenzione il commerciante che vuole vendere in Europa, soprattutto utilizzando il commercio transfrontaliero, senza correre il rischio di incorrere in sanzioni per aver involontariamente infranto le regole?

Digital Markets Act (DMA) e Digital Services Act (DSA)

interessano anche i rivenditori più piccoli, ma vogliono regolare soprattutto i comportamenti dei Gatekeeper.
I Gatekeeper sono quei grandissimi operatori che si pongono in una posizione di intermediazione tra le aziende e un numero elevatissimo di utenti, ottenendo un vantaggio competitivo sbilanciato rispetto agli altri attori del mercato, in particolare grazie all'accesso ad enormi masse di dati e alla loro monetizzazione.
L’esempio per tutti è Amazon.

Come il Digital Markets Act cerca di rendere interoperabili i servizi dei gatekeeper?

Le piccole aziende devono essenzialmente passare attraverso le grandi piattaforme per vendere i loro prodotti. Le cose potrebbero migliorare se si rendono interoperabili i servizi dei gatekeeper:

• facendo in modo che non si possano impedire le offerte fuori dalle piattaforme;

• rendendo possibile il contatto diretto tra i commerciali e i consumatori che comprano sulle piattaforme.

Il Digital Services Act (DSA) segue la stessa strada

proponendo obblighi progressivi, proporzionali alle dimensioni dell'azienda, per chi svolge attività di intermediazione digitale.

• obblighi di trasparenza e segnalazione di problemi,

• la garanzia che la fornitura di servizi avvenga nel rispetto dei diritti fondamentali,

• la collaborazione con le autorità nazionali,

• il mantenimento di uno sportello legale nei vari territori in cui vengono venduti i servizi.

Per chi offre servizi di hosting e per le piattaforme di servizi digitali, gli obblighi comprenderanno

• la fornitura di informazioni dettagliate agli utenti,

• la predisposizione di meccanismi di reclamo,

• la verifica delle credenziali dei fornitori terzi,

• la predisposizione di un protocollo Know Your Business Customer - ovvero, sarà necessario verificare la conformità dei fornitori terzi attraverso audit esterni,

• la condivisione dei dati raccolti con le autorità

• la trasparenza dei codici di condotta.

In sostanza, con il Digital Markets Act e il Digital Services Act, le grandi aziende saranno soggette a crescenti vincoli di trasparenza e gestione diligente, mentre le piccole aziende dovrebbero godere di una maggiore collaborazione da parte delle piattaforme.

La direttiva Omnibus

È previsto che entri in vigore nel 2022.
La direttiva Omnibus avrà un impatto molto importante su tutti i venditori online.

Le aziende devono garantire alcune risposte immediate:

• si acquista da un privato o da un professionista?

• i risultati di ricerca presentati ai consumatori sono liberi o sono filtrati da algoritmi che analizzano preferenze e abitudini?

• come sono classificate le offerte?

• quali sono i criteri di selezione e di evidenziazione delle offerte?

• i prezzi presentati sono basati su un processo di profilazione automatizzato?

Questi problemi riguardano anche i fornitori di servizi gratuiti.
Anche quando non c’è una transazione economica, i consumatori cedono i loro dati in cambio del servizio e i dati possono essere monetizzati in seguito.

Le molte conseguenze e gli adempimenti

1- Appesantimento del processo di acquisto

Non basta intervenire a livello di condizioni generali di vendita: tutte queste informazioni dovranno essere evidenti al momento del pagamento, facilmente accessibili ai consumatori, sapendo che i consumatori non sono stati fino ad oggi consapevoli di come sono raccolti e utilizzati i loro dati.
Non sarà per nulla facile.

2 - Protezione dalle pratiche sleali

Se il prezzo proposto è stato calcolato sulla base delle preferenze dell'utente senza che ciò sia stato specificato, il consumatore potrà ora chiedere un risarcimento senza necessariamente fermarsi a un'ingiunzione. Le sanzioni saranno applicate anche nei confronti delle aziende che, nell'ambito del commercio transfrontaliero, commettano un volume significativo di violazioni a danno di un gran numero di consumatori in diversi Paesi dell'UE.
Le diverse autorità nazionali potranno chiedere un risarcimento fino al 4% del fatturato, seguendo lo stesso modello già applicato in relazione alla violazione della privacy degli utenti.

3 - La gestione dei dati e il trasferimento dei dati

Anche la gestione dei dati è un tema centrale: i trasferimenti su larga scala dei dati personali degli utenti saranno legittimi solo con fornitori che rispettano gli standard europei, compresi quelli al di fuori dell'UE e, in particolare, quelli con sede negli Stati Uniti.

Questo vuol dire che gli operatori europei dovranno fare pressioni affinché le loro controparti statunitensi firmino contratti che prevedano il rispetto delle disposizioni europee in materia di trattamento e protezione delle informazioni inviate.
Non si tratterà di una semplice riorganizzazione dei rapporti con i provider, poiché la maggior parte di quelli a cui le aziende europee si rivolgono quotidianamente, si trova negli Stati Uniti.

4 - Oneri di gestione della lead generation

L'intera catena del trattamento dei dati personali sarà regolamentata in relazione al consenso, aumentando così l'onere della gestione della lead generation.
In particolare, la normativa interverrà in merito alla modifica di cookie diversi da quelli necessari, per i quali sarà indispensabile raccogliere e registrare il consenso, che in ogni caso sarà limitato nel tempo. L'importanza della responsabilità nei confronti degli operatori terzi torna qui e rappresenta un tratto caratteristico delle più recenti tendenze normative.

Sarà infatti necessario assicurarsi che i soggetti a cui viene affidata la lead generation rispondano a determinati parametri: tutti i passaggi e i soggetti coinvolti nel processo di raccolta dei dati e di costruzione del database devono essere specificamente regolamentati.
Ad esempio, chi ha avviato la campagna avrà il dovere di assicurarsi che chi raccoglie i dati, in particolare per finalità di marketing, abbia adeguatamente informato l'interessato e raccolto il suo consenso esplicito.

L’inosservanza degli obblighi comporta rischi importanti per le aziende

Il Garante della Privacy italiano ha adottato un provvedimento che è già un caso di studio: la sanzione nei confronti di una società che aveva affidato la gestione di campagne di lead generation a una società fornitrice che, a sua volta, trasmetteva i dati a un'altra società senza che la catena fosse regolamentata. Inoltre, il Garante ha annunciato che entro giugno 2022 sarà attivato un piano di controlli e ispezioni.

La direttiva EPR - Responsabilità Estesa del Produttore

La direttiva EPR (Extended Producer Responsibility) per i rifiuti di imballaggio coinvolge molti Paesi e mira a limitare a monte l'impatto ambientale degli imballaggi e dello smaltimento. La responsabilità del produttore prevede obblighi sia specifici che economici: l’obiettivo è contrastare l'uso di imballaggi o la produzione di beni difficili da smaltire.

È una direttiva e non un regolamento dell'Unione Europea

Direttiva vuol dire che il requisito imposto agli Stati membri riguarda il perseguimento degli obiettivi, che sono anche differiti nel tempo, ma non i metodi e gli strumenti.

Dal 2022 Germania e Francia estendono la responsabilità di verifica ai marketplace.

In questo periodo c’è tensione e fermento tra i Seller su Amazon (i venditori di terza parte) sulla scadenza posta da Amazon Marketplace di conformità al 15 giugno della conformità EPR.
In realtà erano anni che i venditori dovevano essere conformi e sono molti i Seller su Amazon che aderivano da anni alle normative presenti in Francia e Germania.
La sola differenza è che oggi Amazon DEVE farsi parte diligente per il controllo della conformità per i venditori che vendano anche solo un pezzo in Francia e Germania.

Ogni Paese ha un registro di coloro che sono tenuti a dare questo contributo, che varia da Stato a Stato.

In Italia l'ente preposto è il Consorzio Nazionale Imballaggi, CONAI.
Trattandosi di una direttiva europea ogni Stato può adottare disposizioni diverse per il proprio territorio, con conseguente moltiplicazione di regimi EPR che differiscono tra loro per la tipologia di contributi richiesti e per i soggetti tenuti al loro pagamento.

• Massima attenzione a chi vende in Francia e Germania perché, indipendentemente dal produttore, dovrà inevitabilmente affrontare oneri di controllo più elevati. Vale per il tuo ecommerce e per la presenza su qualsiasi marketplace.

• Se la tua azienda si configura come un marketplace dovrai essere certo che i tuoi venditori abbiano adempiuto agli obblighi di registrazione e pagamento.

• Se, come markeplace, sei coinvolto nella spedizione e nell’imballaggio di merci vendute direttamente, devi fornire la tua posizione EPR e pagare i contributi diretti richiesti.

I marketplace che vendono in Francia e Germania, a partire da luglio di quest'anno, dovranno assicurarsi che i venditori che utilizzano i servizi della loro piattaforma abbiano effettivamente adempiuto ai loro obblighi di registrazione e pagamento.
Da qui la pressione di Amazon nei confronti dei venditori di terza parte.

Responsabilità di rete

La pressione di Amazon sui seller è emblematica per stabilire che da ora in poi la responsabilità sarà distribuita e condivisa tra i vari soggetti, incidendo anche sulle scelte di rete.
Non sarà più possibile trascurare di indagare sulle modalità di lavoro dei propri partner, il che potrebbe comportare, soprattutto in assenza di un adeguato supporto, non solo rischi finanziari, in caso di sanzioni, ma anche un maggior onere nella gestione dei vari passaggi della filiera.

Le ripercussioni della Brexit arrivano a toccare il mercato del vino

In sostanza si è costretti a doppie autorizzazioni tra UE e Regno Unito per i dati dell’operatore e il riconoscimento delle denominazioni di origine. Si tratta di un processo complesso, non solo perché il trattato di uscita è molto lungo, ma anche perché il vino è uno dei prodotti più venduti nel continente e nel Regno Unito.

Finora era necessario indicare sull'etichetta un Food Business Operator (FBO) come responsabile della commercializzazione del vino.

Oggi questa figura dovrà avere sede nel Regno Unito e tale sede dovrà essere indicata su ogni bottiglia.

Tuttavia, alle aziende è stato dato tempo fino al 30 settembre 2022 per adeguarsi: durante questo periodo di transizione, potranno continuare a utilizzare il nome e l'indirizzo dell'importatore con sede nell'Unione Europea.

Le denominazioni di origine sono precisamente regolate da norme uniformi in tutta l'Unione Europea.
Nel Regno Unito, invece, la protezione sarà solo temporanea: anche in questo caso è previsto un periodo di transizione per allinearsi alla normativa, al termine del quale sarà necessario registrare il prodotto non solo nell'UE, ma anche nel Regno Unito se non si vuole perdere la denominazione di origine.

Cresce l’impegno delle aziende

Il 2022 è caratterizzato da numerosi cambiamenti normativi in tutta Europa guidati da un'intenzione comune a favore della protezione dei consumatori.

• Raccolta e conservazione dei dati personali degli utenti

• Trasparenza e pratiche commerciali corrette

• Smaltimento dei rifiuti

• Stoccaggio e uso dei prodotti alimentari

Tutto questo significa gestire tutti gli aspetti fiscali delle relazioni con i clienti e i fornitori. È impensabile per un imprenditore che deve concentrarsi sullo sviluppo dei prodotti e dei canali di vendita

• fingere che gli adempimenti non esistano (soluzione pessima)

• oppure voler gestire tutto direttamente inventandosi esperto in ogni argomento (soluzione peggiore).

Sarà necessario entrare nello specifico delle soluzioni da adottare, modificando comportamenti, metodi di raccolta dei dati, strutture dei siti di ecommerce, costruendo rapporti e collaborazioni veramente efficaci.
Vendere online sarà sempre più difficile e sempre più costoso, con un inevitabile processo di concentrazione nelle strutture che meglio reggeranno l’urto degli adempimenti delle nuove norme.

Al tempo stesso, questo processo di sviluppo delle vendite online non rallenterà.