Competitività nel commercio: prezzi, consumatori e mercati

Una riflessione sull'equilibrio tra prezzo e esperienza del consumatore.

Dopo una pausa di tre mesi, torno a scrivere sulla mia newsletter.
La motivazione a scrivere rimane costante e non è mai disgiunta dalle contingenze della vita, che presenta sempre il conto e che consuma l’unica risorsa non fungibile: il tempo.

La spinta a riprendere la scrittura che mi piace, è l’ultimo numero di FastLetter di Giorgio Taverniti che vi invito a leggere con attenzione.

Come tre anni addietro Giorgio è stato lo stimolo a provare Substack, così la lettura di questa FastLetter ha dato la stura a molti pensieri che ho accumulato nel tempo.

In una vita precedente ho conosciuto aziende e organizzazioni, sempre coinvolte nella vendita che rimane il mio campo di interesse.
Ho scoperto la validità di alcuni assiomi, postulati diffusi in molte organizzazioni prevalentemente gerarchiche.

Anche se hai le migliori intenzioni, qualunque sia la “mission e vision”, i dirigenti vengono sempre promossi al massimo livello della loro incompetenza - principio di Peter.

Lo scopo principale di un gruppo dirigente è garantire lo stipendio ai membri del gruppo.

Non sono né scioccato, né allibito e nemmeno indifferente. Non affermo “l’ho sempre saputo”, non mi fingo uomo di mondo che non sono. Registro che succede e ne prendo atto.

Comportamenti anticoncorrenziali

Vendere, qualunque sia il settore e il modello, è una battaglia in salita.
Non è solo il fatto che l'ambiente di vendita al dettaglio è sempre molto competitivo in generale, ma anche che la condotta specifica considerata anticoncorrenziale è una pratica industriale di lunga data.

Amazon è un caso che viene continuamente citato.

Citare Amazon è facile, è l’azienda che in vent'anni ha sviluppato una piattaforma, un marketplace, una potente presenza nel settore pubblicitario, un servizio di streaming e una delle attività aziendali cloud più influenti, che supporta ampie porzioni del web.
Non è stato un percorso casuale, ma una scelta consapevole di costruzione di un ecosistema che ha richiesto due decenni per integrare Amazon nell'azienda che conosciamo oggi. La stessa azienda che negli Stati Uniti controlla il 36% della quota di mercato delle vendite online.

Per larga parte dell’opinione corrente Amazon è il male a cui si contrappone Google che è il bene.

Le commissioni per i venditori di terza parte, le sollecitazioni sul “prezzo equo”, le priorità per i brand, la gestione dei risultati di ricerca, sono spesso individuati come dannosi per i venditori e allo stesso modo dannosi per i consumatori.

Tutto questo ha una controparte nei negozi fisici, dove i rivenditori stipulano accordi sui prezzi vantaggiosi con i fornitori, godono di margini maggiori sui prodotti a Marchio Del Distributore (MDD) e fanno pagare per un posizionamento e un marketing ottimale sugli scaffali dei negozi.
Potremo dire che il merchandising e il posizionamento nello scaffale fisico corrispondono allo scopo della pagina web che intercetta l’intento di ricerca del cliente che si muove lungo gli scaffali e che questa attività è connessa anche alla spesa pubblicitaria?

Le norme antitrust

Nel secolo scorso, il faro delle norme antitrust era la soddisfazione del consumatore e le azioni che sono state intraprese dallo Sherman Act del 1896. E lungo un secolo l’impianto antitrust è stato efficace proprio su questo fronte.

Siamo ancora in questa situazione?

La costante pressione per offrire il prezzo più basso in modo da promuovere il beneficio per il consumatore nel trovare il prezzo più conveniente, può incoraggiare l'incremento dei prezzi?
Per mantenere un prezzo molto basso in un determinato punto, i venditori potrebbero essere costretti ad aumentare i prezzi in altri settori o segmenti di mercato, pena l'esclusione da un mercato sempre più interconnesso.

Se si lavora su un sistema degradato di esperienza di acquisto online, non si distorce forse il mercato, confondendo il consumatore e non facendo il suo interesse?

In un mondo realmente competitivo la decisione di aumentare i prezzi e degradare i servizi creerebbe un'apertura affinché rivali attuali e nuovi potenziali concorrenti attraggano affari, guadagnino slancio e crescano.
Non certo quando si esclude questa possibilità.

Arrivederci alla prossima settimana