Come va l’ecommerce in Europa?

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In questi giorni è stato pubblicato un lungo rapporto a cura di Internet Retailer con la classifica dei primi 300 venditori online in Europa.
Tra i primi 20 ecommerce in Europa, 4 sono americani:

  • Amazon al primo posto con 9,420 miliardi  €uro di vendite online ed il 39,70% di aumento nel 2010 sul 2009;
  • Staples Inc. al quarto posto con 2,846 miliardi  €uro di vendite online ed il 3% di aumento nel 2010 sul 2009;
  • Apple all’undicesimo posto con 1,079 miliardi di  €uro di vendite online ed il 17,65% di aumento nel 2010 sul 2009;
  • Dell al quarto posto con 753 milioni di  €uro di vendite online ed il 5,26% di aumento nel 2010 sul 2009;
Yoox, azienda italiana si colloca all’81 posto con vendite online per 104 milioni di euro ed una gran crescita del 38,31% anno su anno.

Le società americane totalizzano una penetrazione del 27% sul mercato europeo, mentre gli europei non riescono a crescere oltre l’1,6% del mercato statunitense. Non solo. Nell’ultimo anno le società americane sono cresciute in Europa del 25% e le società europee solo del 14%.

Perché succede questo?

Una prima ragione culturale: gli americani considerano l’Europa un unico grande mercato, aprono e pensano di servire il mercato europeo. Gli europei sono limitati nella loro visione dall’appartenza ad un singolo paese. Nel commercio online si ripete quello che succede ogni giorno nell’economia: i primi a non credere nell’unità europea sono i singoli e si comportano di conseguenza.

Una seconda ragione di impostazione: gli americani non considerano l’ecommerce una dipendenza del commercio tradizionale. La prova è che al primo posto in Europa è Amazon, l’azienda che ha inventato il concetto di e-retailer che è prima anche negli Stati Uniti. In Europa, le catene di negozi online rappresentano più i negozianti con punto di vendita tradizionale che i negozianti online, e questo si riflette poi nella distribuzione.
Da notare, infine,  che negli Stati Uniti nel 2010 i merchants online hanno per la prima volta superato le vendite dei commercianti con anche un punto vendita fisico affiancato all’online…

Che significato dare a questo fenomeno ?

E’ probabile che questo trend continui anche nel prossimo futuro.
Visto con le lenti americane questo significa una capacità di penetrazione in Europa e quindi c’è da aspettarsi un ulteriore presenza, soprattutto se pensiamo a vendite determinate dal mobile, se poco meno del 20% delle imprese europee sono ottimizzate per il mobile contro il terzo delle imprese americane.

Visto con lenti europee, potrebbe essere una grande opportunità. Il modello degli Stati Uniti è vincente e e le imprese dovrebbero adottare fin dall’inizio un approccio multinazionale e non solo locale per l’e-commerce in Europa. Questo significa per molti player investire pesantemente nello sviluppo dell’online, piuttosto che nel rafforzamento della rete commerciale fisica.

Per le imprese italiane ?

Qui scontiamo alcune marginalità italiane, quali la lingua, la rete distributiva e la dimensione piccola. Ripetersi che il consumatore italiano “non è pronto” è una auto consolazione ed una grande bugia. Il consumatore italiano è come qualsiasi consumatore evoluto: compera dove c’è offerta ed assistenza.
Anche in questo caso, l’esempio arriva da Amazon che fa un successo annunziato senza difficoltà, e l’unica risposta data è la misura anticompetitiva della legge Levi che vorrebbe stabilire lo sconto massimo del 15% sui libri nuovi, ma che una mossa commerciale innovativa per l’Italia spiazza immediatamente.

Tante cose da fare sicuramente.
La prima delle quali per le imprese che vogliono fare ecommerce di successo per davvero, è di sbarazzarsi delle paure e delle remore, dei veti incrociati dei canali distributivi ed approdare all’ ecommerce con buoni investimenti e progetti ben mirati.

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