La centralità del cliente nelle vendite multi canale

conoscere il cliente cross channel strategy

in ecommerce

Ce lo stiamo ripetendo da diverso tempo: la “e” di e-Commerce sta scomparendo perché tutto il commercio è connesso. Il cliente è ovunque e utilizza più fonti di informazione per il suo acquisto. La vendita online è destinata ad aumentare, ma rimarrà sempre una frazione delle vendite totali, mentre la ricerca del prodotto da acquistare inizia online per un numero sempre maggiore di clienti.

Stanno apparendo nuovi dispositivi, nuovi software, cresce il ruolo dei social networks, il social commerce,  il cliente ha più opportunità di confronto e di acquisto e le usa tutte senza particolari problemi.

  • Inviare Coupon via mobile da spendere sul sito web per non perdere il contatto con il cliente quando non naviga nel sito web;
  • Ordinare sul web per ritirare la merce in negozio, così da collegare le attività offline con proposte web;
  • Utilizzare la geolocalizzazione per inviare proposte al cliente che si trova nel negozio, o nelle sue vicinanze;

sono solo alcune delle possibilità che, in definitiva, creano un accumulo di dati e di applicazioni tutte da governare.

Il cross channel riflette il comportamento del cliente.

Il cliente non ragiona per canali, non si pone il problema degli strumenti. Il cliente ha gli strumenti in mano e li usa. La difficoltà, semmai, è del commerciante che deve seguire il cliente proponendogli offerti coerenti nella sua navigazione.
La personalizzazione dell’offerta è l’aspetto importante di questa strategia, ed è  una vera e propria aspettativa del consumatore.

Il cliente è:

  • informatissimo: 8 o 9 volte su dieci ne sa più del venditore, perché ha navigato in lungo ed in largo alla ricerca di informazioni. Può essere che le sue informazioni siano anche confuse e parziali, ma è difficile contraddirlo.
  • Teme qualsiasi discorso commerciale. Come in negozio diffida del commesso, sul web diffida delle spiegazioni commerciali che sembrano dire: “ti spiego come va il mondo”.
  • Poco fedele. Se trova un’offerta ad un prezzo migliore non esita ad abbandonare il negozio abituale.
  • Influenza amici e conoscenti. E’ restio ad obbedire alla richiesta del venditore: “esprimi il tuo feeedback”., che proprio perché proviene dal venditore sottindende: “accetto solo commenti positivi”. In realtà racconta a tutti della sua esperienza, soprattutto se poco positiva. Come sempre, solo che oggi l’audience è molto più vasta.

Alcuni consigliano ai venditori di diventare community manager, per essere ambasciatori della loro marca e prendere parte alle conversazioni sui social network. Qui però si sconta una generale impreparazione dei venditori sui loro stessi prodotti e sulle ragioni della loro impresa, che è un grande ostacolo alla creazione di un dialogo con i consumatori.

Il vantaggio delle tavolette e dei touch screen.

Visto all’opera un catalogo completo su una tavoletta, si comprendono immediatamente i vantaggi dell’interazione con il cliente e la diversa esperienza del prodotto. L’obiettivo è riuscire a combinare ricchezza di informazioni con una presentazione divertente e convincente per confrontare, e poi ordinare,  i prodotti.
Il terminale consente al venditore di interagire con il cliente, che può identificarsi in molti modi. E’ anche possibile utilizzare strumenti di riconoscimento come la carta fedeltà ed offrire una esperienza personalizzata.

L’esempio è riportato in fondo a questo post con l’applicazione iCatalogue presentata da Dolphin srl il 10 giugno ad un pubblico di utenti ed è valido sia per la classica rete vendita territoriale, che per il cliente che entra in un negozio e può controllare su un totem disponibilità, taglie, assortimento di un prodotto. Oppure, potrei accedere ad una mostra di mobili, sfogliare le composizioni, colori e gli accessori ed inviare al mio indirizzo mail le caratteristiche più interessanti.

Aggregare, arricchire e estrapolare i dati in in catalogo digitale.

L’esempio della gestione del catalogo è importante perché influisce sia sul web che davanti al touch screen o al tablet. Nell’ esempio dei terminali nei negozi, è evidente la necessità di accedere a un unico catalogo, identico in tutti gli strumenti, che risponda alle richieste dei consumatori.

La creazione di un catalogo digitale è quasi la creazione di un commesso digitale che comprende le necessità del cliente, i criteri di selezione e li traduce in dati per offrire il miglior prodotto e non solo la semplice rappresentazione di una serie di schede prodotto.

I vantaggi di una strategia cross channel

Tra il dire ed il fare c’è sempre di mezzo il mare e ci vorranno anni prima di creare una vera strategia di cross channel marketing che rimbalzi da un canale all’altro.  Il vero valore è supportare il cliente durante tutto il ciclo di vita, e bisogna quindi conoscere molto più di quello che sappiamo ora, oltre che comprendere il comportamento del cliente nei diversi canali e con i diversi strumenti.

Pensare con la testa del cliente.

Bisognerebbe sempre pensare come un cliente, e bisognerebbe tracciare tutte le interazioni ed i percorsi indipendentemente dal canale, per identificare e dare un valore a tutte le occasioni di contatto.

Nel mondo del retail tradizionale è ovvio che se mi muovo in un negozio di scarpe il commesso mi offre delle scarpe da uomo, perché mi riconosce immediatamente. Ed è altrettanto ovvio che mi offre delle scarpe in sintonia con il mio abbigliamento generale.
E’ molto più complesso definire il comportamento del visitatore nei vari canali e trarne delle indicazioni precise in modo da formulare raccomandazioni personalizzate che richiedono un livello alto di affinamento delle regole.

Ad esempio, in campo automobilistico la prova di un veicolo è una buona occasione per indurre l’acquisto. Sono diverse le case automobilistiche che collegano la richiesta di prova dal sito, con la mail di conferma, il messaggio SMS, il trasferimento delle informazioni al concessionario ed un eventuale passaggio di telemarketing.

Detto in altre parole.
Più conosco i miei clienti, più sono in grado di soddisfare i loro bisogni. Più soddisfo i bisogni dei clienti, più vendo e più vendo, più conosco ancora meglio i clienti. Queste sono le sfide che si giocano, a mio avviso, sull’e-Commerce in senso stretto e sulla presenza delle aziende online.

E’ sia un problema di comprensione della realtà in cui ci si muove, che di precisi strumenti che consentano di collegare tutti i canali per sfruttarli al meglio.

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