La corte europea dalla parte di Google nella causa contro Lvhm

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I marchi del lusso contro Google

Google, il motore di ricerca più importante al mondo, incassa la maggior parte degli introiti dalla vendita di spazi pubblicitari innescata da parole chiave. Nessun problema per parole generiche, ma in alcuni casi, una parola chiave che sia il nome di una società di marca, di un brand del lusso, o solo un marchio molto conosciuto, può innescare un annuncio per un concorrente o anche per i contraffattori.

Il gigante francese del lusso LVMH proprietario di moltissimi marchi ha lamentato il fatto che Google viola ripetutamente la legge, quando accetta gli annunci che utilizzano un marchio come parola chiave, senza chiedere il permesso all’utilizzo dello stesso. Un qualsiasi falsario può acquistare la parola chiave “Louis Vuitton” e vendere borse false.

Negli Stati Uniti e in molti altri paesi, Google accetta i marchi come parola chiave, ma pone dei limiti su ciò che può apparire negli annunci stessi.

In Europa Google ha una politica leggermente diversa. Non limita l’uso dei marchi come parola chiave, ma blocca gli annunci solo dopo aver ricevuto una denuncia da parte del proprietario del marchio ed aver condotto una indagine.

Google ha ottenuto una pronuncia favorevole della corte europea nella vertenza che la opponeva alla casa produttrice di beni di lusso Lvhm.

Martedi 22 settembre una pronuncia della corte europea dichiara che Google non viola i diritti di proprietà dei marchi quando vende i nomi dei marchi stessi come parole chiave per la ricerca.

Il consigliere della Corte ha detto che Google non ha colpa per accettare un annuncio utilizzando una parola chiave del marchio, perché una parola chiave che collega a un sito non è in grado di condurre i clienti ad acquistare un prodotto con il marchio contraffatto.

La pronuncia tuttavia non assolve complamente Google e non riconosce il carattere neutro del sistema di pubblicità come sostenuto da Google. Secondo il giudice Maduro gli utenti possono prendere decisioni quando vedono il contenuto dell’annuncio oppure visitare i siti pubblicizzati – e il consigliere avverte che Google può essere ritenuta responsabile per il suo contenuto.
Questo porterebbe Google ad affrontare un’azione legale nei tribunali nazionali se i proprietari del marchio potessero dimostrare che un tale annuncio ha danneggiato le vendite.

Il responsabile Google del contenzioso per l’Europa, Harjinder Obhi, ha detto che la società ritiene che “i consumatori sono intelligenti e non sono confusi quando vedono una serie di annunci visualizzati in risposta alle loro ricerche”, sono perciò in grado di distinguere un prodotto vero da un falso.

Il parere legale sarà ora di studio oggetto di studio da parte dei giudici della Corte di giustizia europea, dopo che una corte d’appello francese ha chiesto come applicare il diritto dei marchi dell’Unione europea a seguito di una controversia tra Google e diverse aziende di beni di lusso francese.

Sebbene la raccomandazione Maduro è non vincolante, le opinioni del consulente legale sono seguite dal giudice in circa l’80 per cento dei casi.

In precedenza Google aveva perso una causa contro Lvhm nel 2006 e la questione si fa davvero interessante.
Non è solo Google ad affrontare questi problemi, ma anche eBay con esiti diversi a seconda di dove è disputata e discussa la causa.

Ebay vince causa contro L’Oreal in Gran Bretagna
eBay fined by French court over LVMH fakes
a Parigi

La questione è davvero molto complessa e non è questa la sede per dirimerla.
Vale però la pena di seguirla con attenzione, perché non solo coinvolge il problema dei diritti di proprietà intellettuale, ma anche la libertà di commercio, i prezzi di vendita, il controllo sulla distribuzione, i possibili accordi verticali tra produttori e distributori, la lotta alla contraffazione e alla illegalità.

Giovanni Cappellotto

fonti 
OPINION OF ADVOCATE GENERAL delivered on 22 September 2009

Google contro LVMH, la Corte Europea giudica su violazione di brand
Advertising, Google contro il marchio del lusso Lvmh

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