Gestire una crisi sulla fan page di facebook: il caso di H&M

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La prima notizia è stata riportata il 5 gennaio dal New York Times “Una liquidazione in cui è stato tagliato qualcosa più dei prezzi”

E’ la scoperta tra la spazzatura di sacchi di indumenti, apparentemente nuovi e non usati, con le etichette tagliate e con altri sfregi per non essere indossati o rivenduti. L’articolo in questione racconta che una signora abbia trovato, in più occasioni, sacchi di spazzatura con abiti di H&M e di Wal Mart, gettati dopo essere stati tagliati per renderli inservibili.

E’ inverno, fa molto freddo, un terzo della citt?nbsp; è povera, e lo spreco è stridente. Soprattutto se rapportato alle campagne sulla ecosostenibilit?nbsp;, ai messaggi sul risparmio energetico e alle politiche di riduzione dello spreco che le aziende attuano e pubblicizzano sui loro siti.

Il 6 gennaio 2010 The Consumerist riportava la stessa notizia, con il commento “Andiamo, H&M, sappiamo che la gente chiama la tua merce “fast fashion” e “usa e getta”, ma nessuno lo pensava letteralmente vero.”

Sempre il 6 gennaio 2010, il New York Times pubblicava la promessa di H&M di smettere di distruggere i prodotti invenduti nel negozio di Herald Street. H&M confermava che non è certo pratica comune e diffusa nei punti vendita, ma si trattava di un caso isolato.
Tra le alternative alla distruzione dei capi di abbigliamento, a New York c’è la New York City Clothing Bank, che raccoglie indumenti non usati ed assicura i negozianti che le donazioni non vengono usate per ottenere coupon, sconti, diritti di reso ingiustificati.

Queste notizie ed il clamore seguito si sono riversati sulla fan page di Facebook di H&M. Inevitabilmente

E’ così grave che la questione arrivi sulla fan page ? Sicuramente no, con 1.500.000 fan era difficile immaginare che non accadesse nulla.
Direi di più: molto meglio che la cosa si concentri su un singolo punto, piuttosto che si diffonda su tutto il web con una miriade di punti senza possibilità di controllo e di replica.

Le reazioni di H&M

Chiaramente una situazione molto, molto difficile da gestire.

In tutto questo ci sono fan che si cancellano, notizie che rimbalzano da un blog all’altro, la normale vita della pagina che continua e si mescola a questo particolare flusso di notizie.

Nell’ordine:

  • presa d’atto della questione (se ne occupa il responsabile della pagina);
  • siamo impegnati per capire come le nostre azioni si ripercuotono sulle persone e sull’ambiente. Abbiamo una politica che dona gli abiti difettati alle associazioni caritatevoli. Cerchiamo di capire cosa è successo nel negozio sulla 34 strada;
  • abbiamo cancellato i commenti positivi e negativi quando contenevano ingiurie o spam eccessivo;
  • ogni anno doniamo centinaia di migliaia di indumenti alle associazioni caritatevoli;
  • abbiamo esaminato la situazione ed i capi erano comunque già danneggiati e non corrispondevano ai nostri standard di sicurezza. Il problema è serio e lo stiamo valutando con molta attenzione;
  • tutta la storia e la nostra versione è disponibile su http://www.fashionweekdaily.com/news/fullstory.sps?inewsid=6644822

Non davvero un gran risultato.

  • la rabbia (o la delusione) non è sparita perché non si vede più nella fan page
  • donare migliaia di abiti non attenua la decisione di buttarne altri
  • era meglio dire subito come voler utilizzare al meglio questi scarti, piuttosto che giustificarsi
  • la spiegazione arriva l’8 gennaio 2010

Conclusioni (sempre parziali)

  • La questione degli sprechi è una questione bollente e controversa dove la gente è molto sensibile.
  • Anche se la spiegazione di H&M è credibile, bisogna misurarsi immediatamente con la reazione delle persone.
  • La capacità di replicare delle aziende si misura in minuti e non in giorni.
  • Le giustificazioni fanno fatica a passare, è forse meglio dire che ascoltiamo le proteste, ci scusiamo e spieghiamo quello che faremo.

In ogni caso aprire una fan page su Facebook non serve solo perché è attuale aprire le pagine, ma bisogna essere consapevoli che siamo tutti circondati da persone che sanno che le pagine esistono e le usano di conseguenza.

Non serve solo sapere come gestire le informazioni sulle aperture, sulle nuove collezioni e le collaborazioni di prestigio. Ma anche prevedere come gestire bene una situazione di crisi.

Giovanni Cappellotto

photo credit Suzanne DeChillo/The New York Times

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