Da rivenditore a consulente: le potenzialità del web

in style on the spot

La distribuzione svolge ancora un ruolo centrale nella formazione delle decisioni di acquisto dei consumatori quando devono scegliere un mobile per la cucina. Infatti la visita ai negozi ed il consiglio del rivenditore è ancora la principale fonte di informazione del consumatore.

Questo forte potere di orientamento si spiega anche nel ridotto contenuto informativo della comunicazione aziendale: cataloghi,folder e brochures enfatizzano infatti le componenti di “immagine” del prodotto, ma non aiutano il potenziale cliente a capire la qualtà intrinseca dei un mobile e a mettere a fuoco le proprie esigenze. Inoltre negli ultimi anni, il maggior ricorso alla visibilità con la pubblicità ha comportato un comportamento imitativo da parte delle aziende. E così il pubblico riceve una continua informazione impersonale e fatica a mettere a fuoco l’identità visiva e le componenti che distinguono un brand dall’altro.

In parallelo a questo fenomeno si assiste anche, nei settori più evoluti dei consumatori, ad una sorta di miglior competenza del consumatore che mette in dubbio e contrasta la competenza del venditore. In entrambe queste prospettive il ruolo dell’intermediario commerciale dovrebbe passare da essere un semplice rivenditore ad assumere una funzione centrale nella comunicazione.
Il rivenditore dovrebbe diventare un cliente intermedio, un imprenditore partner del produttore e fornire soluzioni al consumatore. Dovrebbe essere un partner da proteggere, da aiutare nella vendita, con un flusso dedicato di informazioni.

Come può il web aiutare le imprese in questo processo ?
E’ necessario uno sforzo di immaginazione per riconoscere e valorizzare il ruolo di consulente della distribuzione, con un percorso diverso da quello che è stato fatto fino ad oggi. Spesso il sito web delle aziende ripete gli stessi moduli espressivi dei cataloghi aziendali, lo stesso concetto di comunicazione. Le altre iniziative privilegiano le caratteristiche tecniche dei prodotti, la presentazione della storia aziendale, ed enfatizzano il percorso progettuale e produttivo.
Come se si trattasse di trasferire agli agenti commerciali gli argomenti di vendita, oppure di enfatizzare solo la componente emozionale, in modo retorico e propagandistico.

Il web potrebbe incoraggiare la partecipazione attiva del consumatore alla sua esperienza di acquisto (che tra l’altro è molto dilatata nel tempo), dalla ricerca di informazioni alla configurazione del servizio. Ed in questo ruolo il web, ed una gestione ben fatta della comunicazione, verificando e misurando i risultati è in grado di mettere in campo tanti altri strumenti che non siano solo i cataloghi e gli audiovisivi, e può essere uno strumento di grande efficacia per la trasmissione di una immagine coerente dell’azienda e del brand.

credit: Gabriele Qualizza docente di Comunicazione aziendale: “Oltre lo shopping” Edizioni Goliardiche-2008

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