Trasformazioni nel retail. Amazon, Walmart, Brand e Consumer Packaged Goods

cpg amazon walmart

in ecommerce

I CPG (Consumer Packaged Goods) sono i prodotti di largo consumo non durevoli venduti confezionati, come gli alimentari in pacco, i detergenti, i prodotti per l’igiene personale e altri con queste caratteristiche.
La vendita di questi prodotti rappresenta un volume d’affari considerevole perché sono i prodotti che consumiamo ogni giorno.
Le vendite online ancora non intaccano molto questo settore e potrebbero avere uno sviluppo considerevole se diventasse una abitudine consolidata e ricorrente l’acquisto online di prodotti che rappresentano un paniere molto importante nella vita delle persone e delle famiglie.

A fine marzo 2017 Amazon ha invitato alcuni dei più grandi produttori di beni confezionati al mondo, o CPG, ad una riunione di tre giorni a Seattle. L’obiettivo di Amazon è molto chiaro: le aziende CPG dovrebbero vendere direttamente ai consumatori e dovrebbero farlo con Amazon.

Amazon è un dettagliante,  che vende direttamente il 50% delle merci e il restante 50% sono merci vendute da altri dettaglianti sul marketplace.
Considerando che il più grande dettagliante al mondo è Walmart, sembra chiaro che Amazon cerchi di anticipare le mosse di un grande concorrente. Le mosse che si stanno palesando ora con l’accordo Google Walmart.

Cosa stanno facendo alcuni brand di abbigliamento e scarpe.

Nike sta raggiungendo Adidas e Under Armour, nella vendita diretta su Amazon.
Dopo anni di esclusione e anche di avvisi ai rivenditori di non vendere su Amazon -avvisi poco efficaci perché disattesi, Nike sceglie di vendere direttamente alcuni dei suoi prodotti su Amazon. La decisione arriva per un crescente interesse per il commercio online e per un calo del traffico nel retail tradizionale.

I CPG, però, non sono i rivenditori di abbigliamento e scarpe, possono ancora decidere cosa fare, anche perché la loro quota di vendite nei negozi online è diversa da altre categorie merceologiche.

Vendita diretta per i CPG?

Impossibile avere certezze sulle strategie di Amazon che ha abituato tutti gli osservatori a cambiare sempre prospettiva.
Ma possiamo individuare alcune tendenze.

  • Amazon vuole essere presente in tutte le strategie e in ogni operazione diretta ai consumatori.
  • Amazon non guarda agli interessi di un particolare marchio e vendere tanti prodotti su Amazon è più utile ad Amazon che ai marchi.
  • I prodotti sono presenti anche presso i rivenditori nel marketplace di Amazon e non è facile costruire in questo modo un rapporto con i clienti.
  • I CPG potrebbero trovarsi a competere sul prezzo, più che sulla qualità della esperienza del cliente.

Infine, i CPG avranno sempre lo svantaggio di competere con tutti i prodotti con etichetta privata di Amazon.
Un ragionamento uguale può essere fatto per Walmart. 
Qualsiasi prodotto si immagini, lo si trova su Walmart ed anche Walmart ha un grandissimo interesse per le proprie etichette.
Il fatto che l’accordo con Google riguardi la possibilità di acquisto con device vocali, su cui Amazon è già avanti con Alexa e con Echo, depone a favore di queste ipotesi di vendita di CPG.

Così, solo per saperlo, Duracell e Energizer vedono oggi la loro quota di mercato diminuire visto che le batterie Amazon rappresentano circa un terzo di tutte le vendite online di batterie .

Al di là di queste considerazioni,  la richiesta di Amazon secondo cui le società CPG dovrebbero vendere direttamente ai consumatori è legittima.

Se non volessero affidarsi a Amazon (o a Walmart) i marchi dovrebbero pensare a modelli diretti al consumatore, focalizzati sull’abbonamento per avere relazioni significative e continue.
E questo modo di vendita potrebbe coesistere con la vendita su Amazon e con la vendita sulle grandi superfici tradizionali.

Nuovi modelli di relazioni con i consumatori.

È molto interessante notare come, a fronte dei mutamenti importanti che stanno profilandosi nel retail, la prima reazione degli osservatori sia di decretare la morte del retail tradizionale nei negozi.
Io penso che la situazione sia molto mutevole e che non ci sia solo una ed una sola possibilità.

Ad esempio, crescono esperienze di abbonamento per molti prodotti.
Nel caso dei CPG sarebbe una strategia valida se le aziende CPG fossero focalizzate sul cliente, tanto quanto oggi sono decisamente centrate sul prodotto. Basta pensare a come sono inquadrate sui canali per i prodotti, sulla pubblicità e sulla vendita rispetto alla esperienza del cliente.
È difficile cambiare e immaginare elevati livelli di personalizzazione spinti sulla competenza, sulla educazione e sulle diverse opzioni di prodotti.  Stando così le cose, la sfida sarà sempre con le private label di Amazon, di Walmart ed altri concorrenti che affrontassero nello stesso modo la competizione – penso ad esempio alle grandi catene della GDO.

La maggior parte delle aziende CPG sono ancora costruite attorno ai gestori di marca che hanno l’obiettivo di mettere prodotti interessanti sugli scaffali dei rivenditori, raggiungere nel più breve tempo possibile la media ponderata di presenza sullo scaffale e che sono più interessate a mantenere lo status quo che a fare ricerca sui segmenti possibili di clienti, se poi questa scelta non portasse subito a pagare buoni dividendi.

Per cambiare bisogna avere una visione.

Oltre alla visione bisogna avere anche persistenza.
La vendita diretta al consumatore sta cambiando e non è solo un cambiamento di canale e di sostituzione di un canale con altro.
Per cui, meno titoli sensazionali e più sforzi per capire dove e come investire per riuscire a fare business negli anni a venire.

consumer packaged goods

 

 

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Commenti

comments

Previous post:

Next post: