Venditori contro Brands

brands contro retailers

in ecommerce

Le aspettative dei consumatori ridisegnano la dinamica di come retailer e brand gestiscono la loro partnership.
C’è poco da dire. Con meno persone che comprano nei negozi e con l’aumento della vendita diretta al consumatore, il rapporto rivenditore-marca è teso.

I brands – le marche – trovano una nicchia nella vendita diretta al consumatore. Ed è più di una nicchia.

  • La fedeltà del cliente si sta focalizzando sempre più sul marchio ed è meno centrata sul rivenditore.
  • La condivisione delle analisi dei dati è fondamentale per il successo dei fornitori e dei rivenditori.
  • I rivenditori sono alla ricerca di prezzi più bassi, di contenuti migliori e di maggior cooperazione da parte dei brand partner.
  • Le marche stanno trovando una nicchia nella vendita diretta al consumatore.
  • La fedeltà sta diventando sempre più focalizzata sul marchio e meno sul venditore.
  • La condivisione delle analisi dei dati è fondamentale per il successo della partnership rivenditore-fornitore.

I venditori  e i fornitori continueranno ad essere essenziali l’uno all’altro nel fornire ai consumatori il miglior prodotto nel modo più conveniente. Ma i ruoli tra questi due protagonisti continueranno ad evolvere e ruoteranno attorno ad una fondamentale domanda: chi possiede il cliente?

I brands trovano il valore nella vendita diretta al consumatore finale.

Come aumenta il tempo degli acquirenti passato a comprare online, le marche, che raggiungono i consumatori nei negozi, ora possono scegliere di vendere nei loro negozi online, quando già vendono nei loro flagship store.
I rivenditori sono sempre più una terza parte…
Non solo. I marchi possono anche decidere di vendere sui marketplaces, su Amazon ad esempio, sia come venditore di terza parte che come venditore di prima parte. In questo modo si avvicina la possibilità di tagliare fuori del tutto gli intermediari.

Non si parla solo di aziende come Nike che hanno ampliato il modello di business diretto al consumatore. Nike punta a raggiungere il consumatore in ogni punto di contatto fisico e digitale.
Pensa anche al mondo del lusso, a cui non interessa Amazon, ma che vuole ormai evitare di diluire il brand in tanti canali alternativi, fuori dal loro diretto controllo.
Pensa anche alle aziende che vendono prodotti di largo e generale consumo e ai servizi in abbonamento che stanno nascendo.

  • Ti dice nulla L’Oreal che vende in abbonamento su Amazon?
  • Ti dice nulla Unilever che ha comprato per 1 miliardo di dollari Shave Club, mettendo nel mirino un concorrente come Gillette?

I brands saranno sempre attratti dai margini del business diretto al consumatore.

Il cliente attratto dal brand è un cliente fedele e disposto ad acquistare direttamente dal marchio senza il bisogno di varcare la porta, o di entrare sul sito, del negozio multimarca.
La maggior parte dei marchi riconosce il valore di vendere tramite terzi per creare consapevolezza, ma l’ideale sarebbe avere tutti i clienti con provenienza diretta, visto che ora è più facile che mai per un brand vendere da solo.
Non è mai stato così facile per un brand aprire un sito web, vendere su Amazon, raggiungere direttamente i clienti.
Questo impatta fortemente nel modo di fare business dei rivenditori che vedono calare il traffico in negozio, i marchi aprire gli shop online e caricare i prodotti sui marketplaces.

Fedeltà al rivenditore.

La fedeltà al rivenditore è stato spesso un fattore decisivo nella scelta di entrare in un negozio o di completare un acquisto, ma oggi i brands stanno intensificando i programmi di fedeltà per i loro prodotti. Se i consumatori possono accedere a programmi di fidelizzazione del brand presso qualsiasi rivenditore, si sta dando un netto vantaggio alla marca sul commerciante.

L’accesso ai dati dei consumatori è la chiave del successo commerciale per i rivenditori e le marche.

I marchi che fanno vendita diretta al consumatore guadagnano un accesso migliore e diretto ai dati dei compratori e mettono sulla difensiva i rivenditori. Tuttavia i rivenditori devono ottimizzare la partnership con i marchi al fine di soddisfare i clienti.

I rivenditori, d’altra parte, devono sfruttare i dati per garantire che i loro negozi fisici e gli shop online rispondano a queste domande.

  • Dov’è il prodotto? È disponibile subito?
  • Quali sono i brands in vendita?
  • I prodotti sono presentati correttamente?
  • Quali vetrine portano più vendite? La logica del merchandising dei miei negozi sta in piedi e funziona?
  • I collaboratori, gli assistenti alla vendita, conoscono i prodotti che stanno vendendo?
  • Cosa devono sapere gli assistenti alla vendita sui prodotti in vendita?
  • Quali sono gli ambienti che portano maggior beneficio alla vendita?
  • I brands potrebbero inviare i consumatori nel negozio al dettaglio, fisico e online, per conquistare una vendita?

La maggior parte dei rivenditori e la maggior parte delle marche non sa cosa succede sul terreno delle migliaia di negozi che vendono prodotti. Tutti conoscono dati a livello molto alto, a livello di sell-in nei negozi, ma è molto complicato ottenere i numeri a livello di sell-out.

Cosa cercano i rivenditori

Le interviste dirette, i sondaggi personali e diversi studi mostrano come i rivenditori chiedono:

  • prezzi più bassi;
  • migliori contenuti;
  • maggiore cooperazione per pubblicizzare e promuovere i prodotti.

Se è evidente il desiderio di avere prezzi più bassi, la necessità di un migliore contenuto è indice di un forte elemento di differenziazione competitiva. Per soddisfare questa esigenza, le marche dovrebbero fornire contenuti migliori alla loro rete di rivenditori.
Dovrebbe essere interesse del brand rafforzare il collegamento con i rivenditori, anche se è costoso da mantenere. Le marche dovrebbero implementare soluzioni di condivisione dei dati in modo che rivenditori e fornitori partner possano beneficiare ugualmente del vantaggio di processi più efficienti.

Strategie collaborative.

Da ora in poi è chiaro che rivenditori e marche devono impegnarsi in strategie più collaborative.
La vendita al dettaglio è in continua evoluzione e la sua volatilità motiva i brands a cercare una connessione diretta al consumatore.
I rivenditori e le marche sono costretti a lavorare assieme per migliorare le vendite, aumentare i ricavi, accrescere la fedeltà per entrambi,  invece di lottare uno contro l’altro per spaccare l’attenzione del consumatore.


Il problema non è decidere se vendere o non vendere online.
Il problema è dare un senso preciso alla ragione di esistere di una attività commerciale.
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