La bolla dell’eCommerce. Se veramente credi nell’eCommerce, affronta la realtà.

bolla eCommerce

in ecommerce

Sto tenendo un corso dedicato all’eCommerce e domando alle persone presenti se comprano online e quanto comprano. Le risposte sono varie, qualche biglietto, qualche libro, un po’ di elettronica. Mai comprato arance online? Mai. Alimentari e detersivi di uso comune? Mai. Un forno a micronde, una serie di matite colorate? No. Abbigliamento e scarpe? Pochissimo, perché si preferisce vedere e toccare.
Risposte nella norma.
Alla domanda successiva,

fatto 100 le vendite di beni (beni fisici, non servizi), secondo voi qual è la percentuale delle vendite online sulle vendite totali in tre paesi, Italia, US e Germania,

le risposte sono ancora nella norma della percezione delle persone: 30% in Italia, 50% in US, non so in Germania, ma potrebbe essere come in US.
Ma come può essere il 30% delle vendite totali in Italia, se i presenti comprano online lo 0,01% dei loro acquisti di un anno?
E quando sveli che le vendite online di beni fisici, merci non servizi, sono il 2% del totale delle vendite in Italia, leggi l’incredulità nei volti. Il 7% in US, ma è la realtà.

Dati, dati e dati…

L’eCommerce cresce davvero, non è una storia inventata.

  • Il 1 dicembre 2015 MarketLive Retail ha pubblicato dati sulle vendite stellari nella CyberWeek
  • Le vendite online crescono del 20% su base annua, non solo in paesi con alta penetrazione delle vendite online, ma anche in Italia
  •  Crescono gli accessi, le navigazioni e gli acquisti su mobile, ma farei attenzione ai numeri e a come avvengono gli acquisti.

device preferito per lo shoppping per fascia di età

Se le vendite online di merci fisiche (esclusi alcuni servizi come viaggi, hotel, biglietti) variano dal 2% al 15% delle vendite totali vuol semplicemente dire che tra l’85% ed il 98% dei consumatori spendono il loro denaro nella distribuzione offline.

Guardare alle vendite con gli occhi del cliente.

Ho sempre lavorato nelle vendite e ho imparato che spesso l’esperienza è solo la coazione a ripetere sempre lo stesso errore. E l’errore, costantemente in agguato per chi si occupa di vendita, è guardare al mondo con i propri occhi, le proprie aspettative e non con gli occhi del cliente.
E’ l’errore che ti porta ad anticipare una tendenza di moda che ancora non c’è, solo per il fatto di conoscerla. E’ l’errore che ti porta a pensare che il compito di un venditore sia “educare” i clienti. Guardi il mondo con gli occhi della tua ricerca e non guardi al mondo con gli occhi del cliente.

Poi ti scontri con il muro dei numeri e la dura realtà ti impone di guardare ai tuoi sforzi in una luce completamente nuova.

La dura realtà è che il cliente, il consumatore, non si preoccupa di un canale di vendita, anche di un canale di vendita robusto ed emozionante come l’eCommerce.

come avvengono gli acquisti

Ma le dure verità ci aiutano a vedere i nostri sforzi in una luce completamente nuova – attraverso gli occhi del cliente.

Alla domanda

In quale modo impari a conoscere un prodotto che desideri acquistare?

è altissima la percentuale di coloro che rispondono “cercando nei negozi”

E’ una questione di numeri. Leggete la grafica qui sopra, pensate ai numeri reali, alla penetrazione delle vendite online, ai rapporti tra vendite online e vendite in-store, alle dimensioni dei mercati e avrete le risposte.
I vantaggi dell’eCommerce sulla distribuzione fisica ci sono tutti, prezzi bassi, scalabilità, accesso immediato alle offerte, gestione delle scorte e dell’inventario. Ma questi aspetti sono driver del business, l’esperienza del cliente è diversa.

Perché “bolla dell’eCommerce” e perché guardare alle vendite con gli occhi del cliente?

Io credo che la cosa più importante, assolutamente necessaria, se credi davvero nello sviluppo e nella crescita delle vendite onlineio ci credo a dispetto di quello che puoi pensare ad una lettura veloce di questo testo– sia capire veramente il percorso di acquisto dei clienti e le loro esperienze di acquisto.

Uscire dalla bolla dell’eCommerce significa guardare al soggetto principale, la persona, il cliente nel suo movimento verso un acquisto e capire come sperimenta e come si muove in uno spazio di vendita.

Attenzione: i tassi di conversione nelle vendite online stanno diminuendo. Se leggete alcune ricerche di Monetate o di eConsultancy troverete che i tassi di conversione delle vendite online stanno diminuendo.
Ora, se è vero che i tassi conversione non sono tutto, la loro diminuzione è anche dovuto ad un normale effetto di affollamento: più venditori ci sono, più il cliente è distante da te e dalle tue proposte di vendita. Ma è anche un indicatore che siamo ad un punto necessario di svolta.

Nuova maturità per le vendite online.

La fase pionieristica delle vendite online si è chiusa da un pezzo ed è tempo di scelte e di una nuova maturità per affrontare i temi della distribuzione commerciale che cambia.
Come si può imparare dalla preferenza dei clienti per la navigazione in negozio per migliorare le prestazioni degli eCommerce?

1. Come posso imitare la tangibilità della navigazione in negozio nella in un sito web?

Se eliminiamo la tecnologia, l’eCommerce si riduce semplicemente a cercare di comunicare un valore tangibile per prodotti intangibili. I clienti non possono toccare, vedere, sentire il prodotto come in negozio.

La proposta di valore sul tuo prodotto produce chiarezza sul valore di possedere il tuo prodotto?
E quale modifica ai dettagli della tua pagina prodotto può migliorare la percezione della tua proposta?
Di quanto puoi aumentare le vendite testando miglioramenti ai dettagli della presentazione del tuo prodotto?

2.  Come posso replicare la scoperta dei prodotti nella navigazione in-store in un ambiente digitale?

L’eCommerce rende molto più facile per i clienti di trovare rapidamente esattamente ciò che stanno cercando, ma molto più difficile scoprire casualmente ciò che non hanno mai saputo che volevano.
Me ne sono reso molto bene conto cercando di comprare alimentari nei pochi supermercati online.
E’ stata una scoperta illuminante. Prendi la pasta e poi devi ripensare alla lista dei prodotti, tornare indietro, fare una ricerca e ricomprare. Difficile arrivare a fare un acquisto dello stesso valore monetario per gli stessi prodotti che compreresti nel tuo abituale supermercato.

Se il cliente fa un percorso di acquisto, non è mai aiutato quando le categorizzazioni ed i menu di navigazione di molti shop online sono costruiti secondo logiche da magazzinieri e non da venditori.
Hai mai pensato a test specifici per valutare la navigazione dell’utente e come correlarla a risultati tangibili?

3. Come si può migliorare l’esperienza online dei clienti per rendere lo shopping una esperienza più piacevole, come la navigazione in-store?

Il negozio fisico è molto di più che un luogo di vendita e di acquisizione del prodotto.
Il negozio fisico è una esperienza. Le variazioni nella disposizione della merce, l’allestimento e la stessa musica di sottofondo, influenzano significativamente il ritmo del traffico in negozio, il comportamento degli acquirenti e il volume delle vendite.
Come puoi migliorare l’esperienza del cliente sul tuo sito?
E se il tasso di conversione è importante, come valutare altri indicatori importanti come il tempo passato sul sito e le visite ripetute?
Imparare a leggere le esperienze del cliente. Imparare a capire cosa vuol dire anche l’abbandono del carrello a cui non si può rispondere sempre con uno sconto per portare a casa la vendita. Leggere le cose e capire come migliorare l’esperienza del cliente. Testare e provare senza paura.

Zappos, il più grande eCommerce al mondo di scarpe, un’azienda che ha rivoluzionato la propria struttura interna e la gerarchia, fa dell’esperienza del cliente il motivo principale della sua crescita. Ogni settimana gruppi di persone che lavorano da Zappos vanno nei centri commerciali ad osservare le persone, a visitare l’ambiente dello shopping fisico e a vedere come le persone interagiscono con i prodotti.

Comincia a farlo. Pensa e rifletti e poi porta questa esperienza nel tuo eCommerce.


fonti:

MarketLive Retail Data Shows Stellar ‘Cyber-Week’ Results; Online Consumers Spend Early and Spend Big
U.S.: Ecommerce still accounts for small % of total retail sales

Summary
Article Name
La bolla dell'eCommerce. Se veramente credi nell'eCommerce, affronta la realtà.
Author
Giovanni Cappellotto
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Commenti

comments

  • Marta

    Bravo Giovanni, una riflessione necessaria, ma posta come sai fare tu in maniera stimolante. Spero che molti merchant accolgano davvero la sfida.

  • A mio avviso si è sempre parlato di ecommerce in maniera poco coerente con il mondo in cui viviamo. Avere un ecommerce oggi, a mio avviso, è un vantaggio se lo si sa connettere con ciò che è fisico e semplifica alcuni passaggi commerciali.

    Sono nettamente convinto che l’ecommerce (come infrastruttura tecnologica) possa dare maggiore vita agli store, trasformandoli in veri a propri magazzini di esposizione e acquisto.

    L’ecommerce come interfaccia web tra il magazzino e la domanda d’acquisto diventa un connettore e filtro di vendita.

    Si sceglie di acquistare un prodotto segnalato dal sito web X che permette di poterlo acquistare anche nel negozio fisico Y.

    La figura dell’agente di vendita verrà inquadrata come un connettore tra le vendite e distribuirà gli utili per zona.

    Ecommerce + agente di vendita + punto vendita diventano il “nuovo” ciclo di valore.

    L’agente di vendita consiglia dei prodotti al punto vendita. Il negoziante espporrà solo la merce di prova, ridurrà il magazzino ed inviterà le persone ad ordinare il prodotto dal portale con il proprio codice di accesso (vecchia carta fedeltà) per ottenere sconti e ritirare il prodotto nel punto vendita entro le 48 ore successive.

    La vendita senza intermediazione sarà sempre più appannaggio di piccolissime nicchie di beni rari o con scarsità di produzione.

Previous post:

Next post: