Posizionamento di prezzo: la strategia di scrematura.

strategia di prezzo strategia di scrematura

in ecommerce

Definire la strategia dei prezzi è parte integrante della definizione del posizionamento, dal momento che è uno degli elementi fondamentali del marketing mix (i famosi 4P: Poduct, Price, Place, Promotion).
La definizione dell’offerta deve essere pensato in ogni dettaglio, se si guarda alla redditività nel lungo periodo.
Per quanto riguarda il posizionamento di prezzo ci sono diverse strategie a disposizione ed una di queste è la strategia di scrematura.
Adottata con successo da aziende come Apple, L’Oréal o Dyson, può essere applicata alla tua offerta?
Come si può definire una strategia di scrematura? E quali domande porsi prima di affrontare questo approccio?

Prima fase della strategia di scrematura: portare a casa la creme de la creme.

La strategia di scrematura permette di raccogliere i benefici di tutti i potenziali clienti a partire dallo strato più ricco: la creme de la creme.
La strategia si basa sul concetto di Surplus del consumatore, sviluppata dall’economista e ingegnere Jules Dupuit, che dimostra che alcuni consumatori sono disposti a pagare più di altri per avere lo stesso prodotto.

All’inizio del ciclo di vita di un prodotto, una volta lanciato, la strategia di scrematura si prefigge quindi di monetizzare al massimo gli investimenti impegnati per lo sviluppo impostando un prezzo iniziale alto. L’obiettivo è ottenere margini sostanziali toccando una nicchia con alto potere d’acquisto.
In questa fase, si puntano gli“early adopters”. Chi sono? Sono persone con un elevato potere d’acquisto e sono disposte a pagare molto per questo particolare prodotto o perché sono fan del marchio o perché questo prodotto (o servizio) offre loro un marcatore sociale.
Chiunque essi siano, possono diventare ambasciatori del tuo marchio.

Seconda fase della strategia di scrematura: prendere tutto il possibile.

A mano a mano che cresce la richiesta del prodotto, il prezzo scende per raggiungere un target più ampio.  Il prodotto si vende, cresce la quota di mercato, il prodotto offre vantaggi significativi, gli investimenti in ricerca, produzione e comunicazione sono stati ammortizzati in fase di lancio. Adesso l’obiettivo è aumentare il volume delle vendite, usare la leva del prezzo a seconda della intensità della concorrenza.

Se la strategia ti alletta, dove stanno i problemi? Fa davvero per te?

Una definizione più precisa di prezzo.

Il prezzo è sempre il valore massimo che una persona è attribuisce ad un prodotto. Non esiste un prezzo oggettivo. E’ sempre quello che ognuno di noi è disposto a spendere per avere un bene o un servizio.
La vera domanda e:

Ma tu sai qual è la soglia psicologica di prezzo che i clienti sono disposti a pagare per il tuo prodotto?

Usare una strategia di scrematura implica aver analizzato in profondità gli acquirenti potenziali al fine di conoscere la loro sensibilità al prezzo, oltre che calcolare l’elasticità di prezzo. Sempre bene tirare un elastico senza romperlo!
Nella seconda fase, si dovrà capire e scegliere il prezzo accettabile per il tuo prodotto, ossia il prezzo accettabile per il maggior numero possibile di consumatori.
Attenzione che senza uno studio preliminare, fatto bene, devi sapere che una soglia psicologica errata provoca un drastico calo del volume delle vendite.

L’effetto Veblen e la qualità percepita.

Il tuo prodotto (o servizio) può beneficiare dell’effetto Veblen?

L’effetto Veblen è quella particolare situazione per cui la domanda di un bene aumenta all’aumentare del prezzo. Si crea un circolo virtuoso che si spiega con l’aumento della qualità percepita (“se è costoso, è un buon prodotto”) e/o con  il marcatore sociale di beni non accessibili alla maggioranza “Io appartengo a chi può permetterselo. ”
Va da sé che è assolutamente necessario investire in ricerca, sviluppo, produzione (qualità) e comunicazione (marca e notorietà).

L’effetto perverso della strategia di scrematura: la crema attira le mosche.

La strategia di scrematura attira la concorrenza.
Se adotti la strategia di scrematura devi saper rispondere rapidamente agli attacchi della concorrenza ed essere pronto a rispondere con continue innovazioni. Non si può riposare sugli allori quando si sceglie la strategia di scrematura: non ci sono vere e proprie fasi di maturità o di declino del ciclo di vita del prodotto con questo approccio perché la strategia attira un aumento della concorrenza.
Devi essere in grado di investire pesantemente nei benefici del prodotto per proporre continue innovazioni.

Mio il campo, mie le regole.

E’ fondamentale che il vantaggio competitivo sia percepito e sia decisivo. Il prezzo elevato del prodotto si giustifica con caratteristiche uniche e per l’assenza di confronti

Nessuno ha mai offerto un prodotto come questo.

Appunto, mio il campo, mio il pallone, mie le regole.

La migliore comunicazione. La crema della comunicazione.

Per giustificare un prezzo elevato e colpire il gruppo dei primi che adottano il prodotto, si deve lavorare sulla reputazione del prodotto per il target di riferimento e per l’immagine del marchio. Il prodotto deve consentire alle persone di distinguersi socialmente, di inviare un segnale chiaro e forte “io appartengo a questa comunità”.
Servono strateghi raffinati, un team di comunicazione di spessore e la capacità di usare leve diverse. Brusio sul lancio, snobismo, progettazione di prodotto, servizio impeccabile di qualità e budget di conseguenza.


 

Questa non è l’unica o la migliore strategia di prezzo che si adotta per posizionare e vendere prodotti e servizi.
E’ la dimostrazione che non si può agire a caso, che l’equazione “costo-prodotto+costi-generali+margine=prezzo-di-vendita” è un modo errato di pensare al commercio, soprattutto online. E che il posizionamento non passa solo attraverso le parole chiave, ma che è un processo strategico di lungo periodo che non si improvvisa e che ha bisogno di analisi, strumenti e tattiche. Oltre che di una buona base finanziaria…

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Commenti

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  • Paolo Morgandi

    Buongiorno Giovanni,
    ti lascio uno spunto di riflessione. Come cambiano le politiche di determinazione del prezzo in un canale, come quello online, dove il controllo del prezzo si è in grossa parte perso? Credo che questo sia uno degli aspetti che l’online sta cambiando più pesantemente…e perso il controllo di una P, come si comporterà il marketing?

    Il caso di Dyson che citi è emblematico; tutto perfetto, strategia perfetta e vendite che dirottano pesantemente sul canale online per via di un prezzo che nulla ha a che vedere con quello ipoteticamente stabilito dall’azienda…
    Questo ovviamente non è valido ovunque, ma in buona parte dei mercati.

    L’unica “salvezza” è la differenziazione di gamma? O il limitarsi a vendite dirette?

    Giusto uno spunto senza pretese su un argomento che mi pare davvero poco affrontato.

    Un saluto
    Paolo Morgandi

  • Tutto vero, tutto corretto. Giovanni articolo come sempre. Quando verrai nelle mie zone sicuramente verrò a vedere qualche tuo incontro e-commerce. Qualche decade fa il prezzo lo faceva il costo del prodotto + costi variabili + costi fissi. Adesso nella società in cui il marketing impera, il prezzo viene dato dalle potenzialità di penetrazione dello stesso. Il discorso del prezzo e quindi la logica della scrematura può essere sviluppata quando si ha per le mani un prodotto esclusivo e poca concorrenza. Per la maggior parte degli e-commerce, aimè, il discorso non si può fare perchè lo stesso prodotto viene venduto da più soggetti. In questi casi far percepire che il soggetto da cui si acquista è il migliore anche se può non avere il prezzo migliore.

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