Amazon Prime Day: la logica e gli obiettivi di Amazon

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Il 15 luglio 2015 è Amazon Prime Day in tutto il mondo. Amazon ha scelto una data e vuole avere un grande successo. Di solito le date importanti ruotano attorno a eventi storici, ricorrenze religiose, oppure sono scelte per qualcosa di particolare.
Cosa spinge Amazon a scegliere il 15 luglio e a rischiare molto su questa data che deve essere un successo in ogni paese dove si trova Amazon e globalmente per l’impresa?

Alla base c’è un ragionamento egoistico: celebrare i 20 anni di attività e la spedizione gratuita.
Amazon non rinuncerà a promuovere il Black Friday o altre iniziative simili e deve anche confrontarsi con il Singles’ Day di Alibaba . Nella pagina italiana dedicata a Prime Day, Amazon spiega cosa vuole ottenere il 15 luglio.

Spesa fissa per la consegna e vantaggi innegabili.

I clienti Prime beneficiano della consegna gratuita di 1 giorno su oltre 1 milione di prodotti e delle Offerte in Anteprima su Amazon BuyVIP a partire dalle ore 22:00 della sera prima l’inizio dell’evento.

Per i clienti italiani Amazon Prime costa 19,99 euro/anno (ma chi ha un vecchio account Prime paga 9,99 euro fino a dicembre 2016)
In US Amazon Prime costa 99 dollari/anno.

Perché interessa capire cosa succederà il 15 luglio con Amazon Prime?

Con un impressionante volume di ricavi di 89 miliardi per vendite nette nel 2014, l’utile operativo di Amazon è di 178 milioni di dollari -un margine operativo di solo lo 0,2%, che ha provocato una perdita di 241 milioni di dollari.
Ma è un fatto assodato che gli investitori non sono preoccupati, vista anche la enorme mole di investimenti di Amazon in strutture, logistica, servizi. E’ certo che i consumatori hanno aspettative di grandi sconti e opportunità per questo Prime Day.

Prime è il cardine di Amazon per abbattere i negozi tradizionali.

Sembra un’affermazione molto dura, ma è molto vicina alla realtà. Con la spedizione gratuita e veloce garantita in 24 ore l’obiettivo di Amazon sembra molto chiaro: diventare il fornitore di fiducia, diventare la prima scelta per i consumatori quando pensano ad un acquisto al dettaglio.

Amazon Prime genera fedeltà.

Nel quarto trimestre del 2014, una ricerca di Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) stima che Prime abbia 40 milioni di membri  in US.
Chi è membro di Prime spende in US circa 1500 dollari all’anno.
Chi non è membro di Prime spende in US circa 625 dollari all’anno.
Tra i 40 milioni di clienti di Prime ci sono anche coloro che stanno provando gratuitamente il servizio.

La genialità di Prime sta nel modo in cui è costruito il beneficio.
All’inizio Prime era proposto come un servizio di consegna in due giorni ed era immaginato per un cliente che fosse fortemente ricorsivo.

Faccio abbastanza acquisti da ammortizzare il costo anticipato del servizio e posso fare sia acquisti grandi che piccoli acquisti.

E se Amazon perde sulle spedizioni (la somma dei costi di spedizioni supera certamente sia i 19,99 euro in Italia che i 99 dollari negli Stati Uniti), la perdita può essere razionalizzata come uno sconto sul volume per un ottimo cliente.

E quindi cosa vuole Amazon con il Prime Day?

Molto semplicemente Amazon non si accontenta e se ha una base di grandi compratori ricorsivi, oggi va alla caccia di volumi ancora più grandi di piccoli clienti per alimentare la crescita. Amazon Prime aumenta i benefici ai clienti, perché non si limita alla spedizione gratuita, ma sta aggiungendo altre opportunità. E il già citato CIRP pubblica dei dati in crescita per Amazon Prime. per il primo trimestre 2015.

Quello che attira in Amazon Prime è la promessa “illimitata”.

Forrester Research stima che Amazon perda da 1 a 2 miliardi di dollari all’anno su Prime.
E ci sono diversi analisti che pensano che il programma potrebbe evolvere in diversi modi, offrendo il servizio a 99 dollari/anno per un numero fisso di spedizioni e quelle che eccedono costerebbero 1 dollaro l’una, oppure che il servizio possa essere portato a 149 dollari l’anno.
Ma non sono gli analisti che decidono la politica di Amazon.

Vendere è battaglia e conquista.

Nella guerra tra grandi ecommerce Amazon, al momento, emerge come vincitore. Oggi sono i negozi tradizionali ad essere nel mirino di Amazon. Con un programma come Prime, il focus sulla consegna immediata, nuovi vantaggi garantiti ai consumatori, Amazon sta spostando chiaramente la sua mira per invadere il terreno dei negozi tradizionali. D’altronde basta leggere la biografia di Jeff Bezos per capire quanto questo obiettivo sia da sempre nelle corde e nell’anima di Amazon.

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