L’ecommerce deve cambiare e diventare redditizio.

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Che il commercio online goda di forte crescita o che sia nei discorsi di ogni giorno non significa che sia redditizio.
Per il momento, i venditori online, le agenzie web, le imprese che si stanno avvicinando alla vendita online, hanno fiducia nel loro futuro. Lo dimostrano i molti incontri e convegni che si tengono sull’argomento con notevole successo di pubblico; non ultimo EC2Day che si è svolto a Roma organizzato da Tecnolife.
Nei prossimi giorni usciranno in Italia i dati di Casaleggio Associati e di Consorzio Netcomm.
Saranno dati sicuramente positivi con le vendite in crescita, ma nessuno di costoro può dire se le aziende che vendono online stiano guadagnando.
Ho la netta impressione che per l’ecommerce, per come lo abbiamo immaginato sino ad oggi, sia giunto il tempo di reinventarsi.

Il modello di e-commerce è bloccato sul prezzo basso.

Il mercato sembra aver raggiunto una fase matura, perché la crescita appare più lenta.
E’ normale che quando si parte da zero la crescita sia impetuosa. Ma se guardiamo a mercati più ampi del mercato italiano si vedono i segni di un rallentamento che potrebbe essere rilevato nelle prossime analisi.
Ma, al di là degli indici di crescita, ormai i costi volano. Oggi crescono i costi pubblicitari e soprattutto cresce il costo di acquisizione del cliente e sono molte le aziende online che hanno crescita zero e nessun utile.
A prima vista sembra sorprendente che la vendita online, che si è sempre detto avere costi minori di esercizio, non sia redditizia.
La ragione invece è molto semplice.
Non solo i costi di esercizio sono di poco inferiori, ma il settore fin dall’inizio ha tagliato i margini per visualizzare i prezzi bassi, creando un precedente.

E la salvezza non arriverà dal mobile, contrariamente alla distribuzione fisica dove il mobile giocherà un ruolo significativo. Perché se anche il canale mobile sarà una priorità di investimento nel 2015 e dovesse raddoppiare i fatturati, non miglioreranno i margini.

La vendita online diventa insostenibile anche per la grande distribuzione se non si guadagna.

I siti web diventeranno redditizi solo da un aumento dei prezzi. Le grandi insegne della distribuzione hanno una carta da giocare se sviluppano il “Web to Store”, la capacità di attirare i navigatori online nel punto vendita. Questo può cambiare il modo di vendere online e portarlo ad essere più redditizio dell’attuale modello.
La situazione attuale è questa:

  • I costi di logistica e trasporto sono alti e nessuna insegna della grande distribuzione può accollare gli oneri del trasporto gratuito sul loro modello di prezzo di vendita.
  • I commercianti online sono ancora minima parte della rete commerciale esistente.

Attirare i clienti in negozio permette di non cannibalizzare le vendite del punto vendita, altrimenti la redditività complessiva della grande distribuzione sarebbe compromessa. Ed attirare vendite sul punto vendita genera vendite aggiuntive.
Secondo Capgemini Consulting il fatturato di un viaggio di acquisto “Web To Store” è il 7% in più di un percorso classico.

Rompere il circolo vizioso.

Attenzione alle facili promesse sull’ecommerce e sul nuovo marketing paradiso.
Il problema principale viene dal costo di acquisizione del cliente che non viene valutato appieno, da progetti senza capo né coda, che non puntano alla fedeltà dei clienti esistenti e all’aumento della vendita media. Ma, in tutti i casi, la concorrenza esiste e la spinta verso l’alto dei costi non si frena. Per uscire da quella che appare come una vera e propria bolla i commercianti devono immaginare nuovi scenari.

Reinventare il commercio e la rete locale.

La realtà è che l’ecommerce è un settore a bassa redditività. Prima si capisce questa verità, prima si esce dalla cappa di falsi miti e credenze insostenibili che girano sull’ecommerce.
Creare un nuovo rapporto con il consumo, questa è la sfida che i commercianti, la distribuzione, la produzione devono raccogliere, altrimenti la rivoluzione tecnologica creerà il mercato della concorrenza perfetta in cui nessun operatore guadagna e tutto va solo al consumatore.
Ma la concorrenza perfetta non è sostenibile, è inevitabile lo scoppio prossimo di una bolla.

I negozi non spariranno mai, saranno però completamente diversi. Ne consegue che l’obiettivo per molte strutture di vendita è consentire ai consumatori on-line di ritirare i loro ordini nei negozi delle vicinanze.
I vantaggi:

  • ridurre i tempi di consegna che sono incomprimibili
  • ridurre i costi di logistica.
  • far generare vendite a piccoli negozi,
  • introdurre nel circuito delle vendite i negozi locali tradizionalmente schiacciati dalle gigantesche piattaforme online.

L’ultimo punto è quello che fanno i marketplaces quando invitano i negozianti ad aumentare la loro visibilità listando i prodotti su eBay, Amazon ed i nuovi marketplaces pronti ad aprire in Italia. Che poi si tratti di uno scenario vantaggioso per il business del negoziante o semplicemente per i marketplaces è il pezzo fondamentale dell’equazione.

In conclusione, moltissimi scenari aperti e moltissime opportunità, ma è ormai la fine per una idea di commercio online quale soluzione arrembante e di facile percorribilità.

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