Intento del cliente e scopo della pagina: il tuo sito è rilevante per quella parola chiave?

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in web marketing

La differenza tra un sito ben ottimizzato ed una gran perdita di tempo a caccia delle parole chiave inutili sta nella comprensione della interazione tra intento del cliente e scopo della tua pagina. I motori di ricerca, per la parte di ricerca organica, si basano su una combinazione di rilevanza ed autorità. Quando un navigatore digita una frase nella barra di ricerca, il motore elabora dei calcoli e visualizza le pagine più importanti e più autorevoli basate sui propri algoritmi.
Per una nuova ricerca, non effettuata prima, la rilevanza di una parola chiave è determinata da quanto e da come è utilizzata in una pagina. Oggi i motori di ricerca considerano centinaia di elementi di rilevanza nei loro algoritmi ed includono anche l’intento della ricerca.

Tipi di intenti di ricerca.

Ci sono tre categorie principali di intenti di ricerca.

  1. Intento di navigazione.
    Il navigatore conosce il sito che vuole visitare, ma sceglie di usare il box di ricerca del browser invece della barra degli indirizzi.
    E’ il casi di tutti coloro che digitano www.trenitalia.it nella barra degli indirizzi, oppure alitalia, oppure “mondopila batterie samsung s3”.
  2. Intento informativo.
    Il navigatore cerca un argomento per imparare di più
    . La query può contenere un prodotto specifico, una categoria di prodotto, un concetto, un problema da risolvere… I ricercatori fanno quesiti informativi per avere un set di pagine rilevanti e non una singola risposta. In questo caso si faranno ricerche su più pagine prima di considerare esaurita e risolta la domanda. Esempi di intenti informativi sono “la migliore fotocamera digitale”, “come si usa uno sgancio meccanico”…
  3. Intento transazionale.
    Il navigatore desidera completare un’azione
    , scaricare un file, comprare un prodotto, iscriversi ad un servizio. Un intento transazionale può seguire una ricerca di informazioni. Il navigatore che  cerca notizie sulle fotocamere digitali userà le informazioni per scegliere un prodotto e quindi cerca il posto migliore per completare la transazione e comperare online il prodotto scelto.

Se un navigatore sa già che vuole un sito specifico e utilizza una query di navigazione per raggiungerlo, le probabilità di intercettare quella ricerca e attirare i clienti sul tuo sito tramite la ricerca organica sono scarse. A seconda della domanda, può essere possibile corteggiare i ricercatori con gli annunci di ricerca a pagamento, ma le linee guida in materia di marchi e termini commerciali potrebbero renderli difficoltosi.
Non è necessario spendere un sacco di tempo e danaro ottimizzando per queste ricerche di navigazione. I motori di ricerca collegano i navigatori con i marchi, quando sia richiesta la loro query di ricerca, secondo il principio che il brand soddisfa meglio i requisiti di base di ottimizzazione dei motori di ricerca.

Tempo e danaro vanno invece spesi per vincere nelle ricerche informative e transazionali e per convertirle in vendita. Le ricerche transazionali sono più preziose perché il navigatore sta cercando qualcosa per completare qualcosa.
Ma la maggior parte delle ricerche sono informative: la maggior parte delle persone sanno di voler qualcosa, ma  non sono sicure di cosa esattamente.

Rilevanza e ricerche informative.

La parte più difficile per legare i siti di ecommerce con le ricerche informative è che le parole chiave più importanti possono essere tangenti al prodotto che si sta vendendo. Poiché i budget sono sempre limitati, invece di sparare a caso bisogna sempre mirare alle parole più rilevanti.
Ad esempio un sito che venda scarpe progettate per alleviare il dolore al tallone può decidere di scalare la chiave “dolore al tallone”.
Se usi SuggestMrx trovi anche le chiavi correlati ed i trends di Google che danno una idea delle prospettive che si possono avere.

Ma un ecommerce di scarpe deve essere davvero rilevante per “dolore al tallone”?
No, deve essere rilevante per scarpe.  Se anche il sito crea grandi pagine di contenuti e di prodotti per “dolore al tallone”, per essere rilevante per una ricerca informativa come questa ci vuole un sacco di duro lavoro per creare ottimi contenuti ed autorevolezza sul problema.

Gli intenti informativi sono monopolizzati dai grandi siti informativi come Wikipedia, i siti di notizie, le grandi organizzazioni. Crescere e diventare autorevoli in questo tipo di competizione richiede dedicare risorse importanti, sia sul lato SEO che sul lato promozionale per costruire autorevolezza.

Ad esempio, Nordstrom negli Stati Uniti è ottimamente posizionato su “come annodare una sciarpa” e su questa chiave ci sono 49.500 ricerche medie in un mese. Questo risultato non avviene per caso. Nordstrom investe nell’ascolto dei consumatori, scoprendo che le donne amano comprare e regalare sciarpe, ma non hanno idea di come indossarle. Per questo ha creato un video che mostra ben 16 modi di annodare una sciarpa e che si accompagna ad una brochure consegnata in negozio.
Nota anche che Nordstrom vende in Italia con international checkout: il prezzo finale comprende trasporto, dazi e dogane, così il consumatore non ha sorprese al momento della consegna.

Perché non fare la stessa cosa nella tua nicchia?

Anche senza un budget delle dimensioni di Nordstrom, hai accesso agli stessi dati sulle parole chiave ed hai qualche mente creativa attorno a te. Sai quello che vende bene e il tuo customer care può dirti tutte le che piacciono ai clienti oppure che non piacciono.
E’ sicuramente un duro lavoro rispetto alle tattiche di link building facile di qualche anno fa. Devi analizzare i dati e sviluppare contenuti che entrino in risonanza con i tuoi clienti. Sviluppare i contenuti, ottimizzarli, promuoverli e condividerli.

L’altra opzione è quella di concentrarsi su come ottimizzare le frasi chiave che sono direttamente rilevanti per i prodotti che vendi. Concentrandosi su frasi chiave transazionali legate direttamente ai tuoi  prodotto, hai il vantaggio di convertire meglio e di essere naturalmente più rilevante. Tuttavia, per gli stessi motivi, sono keywords che potrebbero essere altamente competitive ed hai comunque bisogno di costruire l’autorevolezza del tuo sito per salire nei risultati di ricerca.

 Immagine di Diego Menna da Flickr

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Commenti

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  • Grazie Giovanni,
    per i tuoi contenuti sempre sintetici chiari e “dritti al punto”.
    Volevo suggerirti un approfondimento sull’esempio “Nordstrom”: creare un tutorial su come allacciare i foulard è qualcosa in più di un semplice “aiuto” agli utenti. Il re incontrastato dei foulard infatti, Hermés, molti anni fa alimentò il suo mito proprio creando delle schede (ricercatissime) che venivano date alle clienti al momento dell’acquisto e che spiegavano i modi di utilizzare i famosissimi foulard. Questo strumento è stato poi riproposto un paio di anni fa anche sul sito e si trova in giro da scaricare (non proprio facilmente). Quindi, a mio parere l’obiettivo di Nordstrom è anche “citare” questo mito e in qualche modo superarlo. Nella creazione di autorevolezza e contenuti è necessario – proprio per sostituire la sensazione della “commessa affidabile” cui ci si rivolge nello shopping tradizionale – creare questo tipo di inferenze, che il proprio target di riferimento saprà cogliere (consciamente o inconsciamente) e apprezzare.
    🙂

  • Ultimamente nel mondo della keyword research è successo un vero terremoto, ovvero la chiusura del keyword external tools di adwords (libero) e la nascita del keyword planner (da loggati!!!).
    Oltre a questo tecnicismo (prima o poi ci scriverò due righe!) la vera difficoltà nella ricerca keyword, in particolare per il commercio, è riuscire a trovare le key che usano gli utenti per individuare problema e soluzioni, ovvero il passaggio prima della ricerca prodotto.

    (grazie per Suggest!)

  • Pingback: Come avviare un sito di ecommerce di nicchia.()

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