La rivoluzione commerciale: le tendenze dei canali di vendita.Parte 2

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in ecommerce

Questo post si basa sulla traduzione di  The Commerce EvRolution, Part 2: Channel Trends pubblicato su PracticalEcommerce, dove la parola EvRolution è la crasi di Evoluzione e Rivoluzione a sottolineare le trasformazioni profonde che stanno capitando.

Nella prima parte di questo articolo si vede come i  dispositivi mobili e le applicazioni stiano rivoluzionando il commercio. I rivenditori sono in rapida evoluzione per stare al passo con i cambiamenti di acquisto del consumatore

In questo articolo esamineremo come i retailer globali, i produttori di marca e i rivenditori online  pure-player stiano rispondendo al consumatore mobile.

Cosa fanno i grandi rivenditori globali

Questo gruppo comprende aziende come Wal-Mart, Target, Home Depot, Lowes, Costco…. Questi rivenditori hanno migliaia di negozi fisici in molti paesi. Hanno siti di ecommerce altamente sofisticati con milioni di SKU. Il termine omnicanale –  l’offerta di  una esperienza senza soluzione di continuità, indipendentemente da dove o da come i consumatori interagiscono con la società – è di solito associata a questi rivenditori. Ecco alcune delle attuali tendenze all’interno di questo enorme canale di distribuzione.

  • Ritiro in negozio. I  consumatori possono ordinare on-line e ritirare la merce in un negozio locale. Questo risponde alla necessità di velocità e garantisce che il  prodotto è disponibile prima di arrivare al negozio, soddisfacendo i consumatori.
  • Consegna gratuita. Se un negozio locale non dispone di un prodotto in magazzino, i rivenditori offrono la consegna gratuita per gli acquirenti on-line, per ridurre le possibilità di acquisto da un concorrente.
  • Inventario e disponibilità senza soluzione. A i consumatori non interessa da dove viene la merce che hanno ordinato.Vogliono solo riceverla rapidamente. Nordstrom e altri rivenditori globali stanno spedendo da altri negozi se l’articolo non è disponibile in un loro centro di distribuzione.
  • Miglior prezzo in negozio .Questo significa offrire garanzie di prezzo per per ridurre lo showrooming e l’intensa concorrenza sui prezzi a causa di una ricerca online pre-acquisto.
  • Esperienza del cliente omnicanale . I negozi stanno cercando di offrire un’esperienza praticamente identica indipendentemente dal punto di contatto di un consumatore – in store, online, mobile, via telefono o nei kiosks in negozio. Questo significa messaggi, prezzi, descrizioni, promozioni, immagini, sempre coerenti.
  • Negozi virtuali. Tutti conoscono il supermercato virtuale nelle metropolitane coreane, replicato anche a Chicago in un sottopassaggio pedonale o negli aeroporti londinesi. L’inventario è presentato come un fisico negozio di alimentari  sui muri della stazione. I consumatori possono fare acquisti nel negozio virtuale e ritirare i loro beni alla fermata di destinazione. Molti marchi stanno sperimentando questo concetto nei loro negozi fisici.
    Ci si potrebbe anche riferire ad esperienze in corso in Francia di vendita online di alimentari con ritiro nel punto vendita a cura di Auchan o Carrefour.
  • Prezzi dinamici . Molti rivenditori stanno utilizzando politiche aggressive di  dynamic pricing  nelle loro operazioni on-line, anche se questo non è necessariamente esteso, per il momento, ai loro negozi fisici. Se cerchi una lavatrice on-line, il prezzo di tale prodotto probabilmente fluttua nel corso della giornata, perché i  rivenditori competono sui prezzi in modo dinamico. Molti grandi venditori su Amazon.com cambiano il prezzo più volte al giorno. La fluttuazione del prezzo giornaliero si verifica anche nel negozio online del retailer.
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  • Merchandising mobile dentro il negozio. Nel prossimo futuro si potrebbe vagare per un negozio fisico e ricevere promozioni sul telefono cellulare.
  • Trasformazione in marketplace. Sears, negli Stati Uniti,  fu tra i primi ad aggiungere i prodotti di terze parti per il suo negozio on-line. Ma è sufficiente pensare ad  Amazonil cui fatturato è cresciuto da 467 milioni dollari a 4,172 miliardi dollari in soli quattro anni, creando opportunità di vendita per terze parti.

Cosa fanno i grandi marketplace.

Questo canale comprende Amazon, eBay, Rakuten.com (ex Buy.com), TigerDirect.com, Fab, e altri grandi rivenditori online. Esso comprende anche molti piccoli commercianti che non hanno un negozio fisico.

  • Apertura di negozi fisici. I retailers solo web stanno aprendo negozi fisici. Fino adesso sono stati i produttori di marca ad avere negozi, ma le pressioni che arrivano dalla vendita omnicanale stanno costringendo i soli rivenditori web a ripensare le loro strategie. Forse Amazon aprirà negozi fisici per espandere la consegna nello stesso giorno?
  • Consegna nello stesso giorno. Una possibilità disponibile per le città più grandi. Ordinare entro le ore 10 e avere il tuo pacco consegnato dopo le 17:00. Non c’è bisogno di visitare il negozio fisico. Potrebbe farlo Amazon in alcune situazioni ed altri potrebbero seguire. eBay sta sperimentando una cosa simile a San Francisco.
  • Far crescere i marketplace. Alcuni negozi solo online stanno aggiungendo questa possibilità, si creano alcuni importanti verticalizzazioni.
  • Personalizzazione. Ciò vale anche per i rivenditori globali, ma è il web retailer che ha  iniziato la personalizzazione. Il concetto è quello di conoscere la demografia dei tuoi clienti e da dove vengono. Puoi offrire un’esperienza personalizzata che si tradurrà in un valore di ordine superiore .Estrarre i dati per offrire le vendite più probabili ai tuoi clienti e visitatori.
  • Ottimizzazione. Sono sempre alla ricerca di test per ottimizzare l’esperienza del cliente e  migliorare le loro vendite e profitti.
  • In-house brand. Si vedranno sempre più brand famosi vendere sui marketplaces per migliorare i loro margini e per controllare la distribuzione.
  • Acquisizioni. Amazon ancora una volta sta conducendo la carica in questo settore.

Cosa fanno i produttori.

I brand che vendono online direttamente hanno la più alta crescita dei ricavi di qualsiasi canale. Secondo Forrester Research dal 2011 studio questo settore ha visto una crescita annua di vendite del 40%. Hanno superato la paura di competere con i loro partner di canale. Per la maggior parte, la vendita nei propri negozi fisici e nel negozio online, oltre ai loro normali canali di distribuzione è quasi un dato di fatto.Questi produttori includono Nike, Apple, Levi Strauss,  Adidas,  ecc. ecc. Molte di queste compagnie stanno posizionandosi come lifestyle brands.

E questi sono alcuni trends emergenti per i produttori.

  • Aumento dei negozi fisici. Molti brands apriranno negozi fisici. Li aprono direttamente e non in franchinsing. I brands vogliono interazioni e feedback dirette con i consumatori e non mediate da una rete vendita di qualsiasi tipo. E poiché vendendo direttamente hanno un margine più alto, possono affrontare questo investimento. 
  • Nuovi esperimenti. Qualche negozio Nike offre scarpe customizzate assemblate mentre il cliente è in negozio. Tops, lacci, chiusure, ricami sono fatti immediatamente.
  • Social media e social selling. I brands sono tra coloro che investono maggiormente nei social media. Lavorano alla costruzione di fans su Facebook, boards su Pinterest, twittano e usano Innstagram. Usano strumenti per creare awareness, ottenere feedback dai consuamtori e dialogare direttamente con alcuni influencers.
  • Kids’ play area. Quasi ogni negozio ha un’area per far giocare i ragazzi e per interagire con i prodotti. E’ un modo per far divertire le persone, ma anche per fare ricerca allo stesso tempo, monitorando quello che disegnano i ragazzi sui touch screen.
  • Lifestyle branding. I big brands stanno adottando il modello di marketing di Apple.”Non è un computer, è Apple e rende migliore la tua vita”…

Nuovi canali.

I device mobile e le tecnologie connesse stanno creando nuovi canali.
Ad agosto 2013, Paypal sperimenta a Richmond, la zona della grande Londra dove hanno sede gli uffici europei, un sistema di pagamento che oggi coinvolge un piccolo gruppo di negozianti tramite conto PayPal su applicazione IOS, Android e Windows8, molto semplice e con riconoscimento facciale.
I clienti possono effettuare il check-in e pagare  facendo clic sul proprio nome nell’app. Il nome e la foto del cliente sono visualizzati nel sistema di pagamento del negozio. Il consumatore accetta sul proprio dispositivo il pagamento e l’assistente in negozio utilizza il proprio smartphone o tablet per confermare.
PayPal afferma che entro Natale saranno 2000 i negozi inglesi che accetteranno questo pagamento.

  • Popup e mobile stores. Se questo meccanismo funziona può essere facilmente adottato anche nei mercati fisici e nell’acquisto di strada.
  • Negozi virtuali.Pensa ad un angolo in negozio dove i prosotti siano rappresentati digitalmente invece che avere i prodotti fisici. Le aziende potrebbero offrire in questo modo delle merci che non hanno bisogno di stoccare in magazzino, vista la loro bassa rotazione. Puoi avere la stessa esperienza che hai online, descrizione del prodotto, recensione, viste diverse della merce, video esplicativi, mentre sei dentro il negozio, o nella stazione dei trani o nell’area di passaggio di un edificio di uffici.
  • Kiosks.  I Kiosks impattano già in molti centri commerciali. E’ immaginabile un aumento del loro uso in negozi virtuali connessi alla espansione della loro offerta.

Ci sono quindi rapidi cambiamenti che avvengono nei vari canali. I commercianti online più piccoli dovranno adattarsi. Nella terza parte di questa serie si esaminerà questa situazione con maggior dettaglio.

Immagine di Jameson Gagnepain da Flickr 

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