Miti e leggende sui CRM.

crm e relazione cliente

in web marketing

Quando parliamo di vendite online, di vendite multicanale, di profilazione dell’utente, si cita spesso come indispensabile l’uso di un CRM, uno strumento che mette nella condizione di conoscere, sapere e magari prevedere quello che faranno i clienti, in modo da migliorare le vendite complessive del nostro e-commerce.
Attorno ai CRM (Customer Relantionship Management), girano però idee che non hanno fondamento nella realtà e che ne fanno uno strumento miracoloso che non è.

Primo Falso Mito: il CRM è la soluzione indispensabile per raggiungere e mantenere i clienti.

Il CRM è uno strumento di marketing e di vendita che non può sostituire i fondamenti della vendita: qualità dei prodotti, qualità dei servizio, informazioni coerenti, soddisfazione del cliente, esperienza di acquisto. Il CRM non serve a rafforzare la relazione con il cliente, non fidelizza nessuno e non aumenta le conversioni.
Il CRM è uno strumento che completa le campagne di marketing e le relazioni con il cliente.
Si usa un CRM per:

  • comprendere i clienti ed i prospect tramite dei dati comportamentali, la conoscenza della navigazione su diversi canali. Ma i dati vanno letti ed interpretati se si vuole segmentare la clientela per un targenting più efficace;
  • avere un approccio commerciale differenziato per obiettivo e per personalizzare il contenuto dell’offerta sul canale corretto, che sia email, ecommerce, social media, altro. Per questo vale la pena tener conto di diverse cose, come la richiesta di una documentazione, il primo acquisto, una mail di chiarimento, la ripetizione di un acquisto, la riattivazione di un rapporto…

Secondo Falso Mito: il CRM genera vendite automatiche.

Se fosse veramente così, cosa aspetti a dotarti di un CRM?
Ancora non si è al punto di offrire ai consumatori i prodotti che vorrebbero nel momento in cui lo desiderano. Non appena ci si riuscirà, sarete tutti avvisati.
Tuttavia, è vero che conoscere meglio il cliente, le sue abitudini, la frequenza dei suoi acquisti, le sue azioni ed integrare queste conoscenze con strumenti mirati di comunicazione come email, sms, la personalizzazione del sito, consente una industrializzazione della personalizzazione con beneficio del volume d’affari e del ROI.

Però, per quanto potente sia il CRM,  non potrà mai sostituire il ruolo dei team di vendita che vivono con i clienti attuali e potenziali in grado di seguire le aspettative e i comportamenti che cambiano. Ma nemmeno sostituire il team di marketing (e mi piacerebbe fare un post sui compiti diversi di un team di marketing e di un team di vendita…)

Terzo Falso Mito: le prestazioni dei CRM sono deludenti.

Al polo opposto c’è chi dice che il CRM è in declino perché deluso delle sue prestazioni.

E’ l’atteggiamento tipico delle aziende che si trovano ad affrontare due fenomeni:

  1. gli obiettivi mal fissati e le aspettative mal riposte, irrealistiche, oppure troppo veloci rispetto alla capacità della loro organizzazione;
  2. i progetti mal costruiti o mal realizzati, come la loro incapacità di gestire bene un progetto senza abbassarne il potenziale.

Un CRM è uno strumento complesso, l’attuazione di una strategia ha bisogno di strumenti precisi se si vuole arrivare a risultati positivi.

  • Analizzare la situazione esistente con obiettività.
  • Comprendere i rischi associati al progetto o i freni per poterli anticipare.
  • Individuare le leve reali di miglioramento per evitare dispersione delle risorse.
  • Avere una idea concreta dei tipi di azione necessari per sfuggire alla troppa teoria ed avere strumenti inadeguati.
  • Avere una governance con mezzi di intervento necessari.
  • Prestare attenzione alla gestione del cambiamento.

Quante sono le aziende che, non solo prima di pensare ad un CRM, ma anche ad un progetto di e-commerce fanno questi passi indispensabili?

Chi veramente compie questo sforzo, però, ottiene:

  • monitoraggio delle vendite in tempo reale e conoscenza dei comportamenti dei propri contatti;
  • cicli di relazioni personalizzati;
  • personalizzazione delle azioni di ricerca, ritenzione, cross ed up selling, riattivazione di un obiettivo di sviluppo delle vendite a medio e lungo termine.

Come dire, il CRM è uno strumento che bisogna saper usare…

Quarto Falso Mito: il CRM è solo un deposito di dati commerciali e di marketing.

Un CRM è una piattaforma per dati centralizzati che arrivano da molti canali. Ma non si riduce ad una semplice gestione di una base dati. I dati sono un materiale, ma non si possono tralasciare tutte le attività commerciali, di marketing e le operazioni che derivano da queste attività.
Se mi limito a fotografare una situazione statica per quanto organizzata essa sia, sempre statica rimane.
C’è bisogno di creare azioni mirate, azioni personalizzate per assistere chi si occupa di vendita e di marketing e per contribuire a raggiungere gli obiettivi aziendali.

Quinto Falso Mito: il CRM deve essere gestito dal reparto IT dell’azienda.

Falso. 
La scusa è che il progetto di CRM deve coinvolgere necessariamente competenze per la gestione della piattaforma e la gestione delle informazioni che arrivano da diversi settori.
La stessa scusa che molte aziende usano per far gestire l’ ecommerce al reparto IT, con risultati a dir poco deludenti.

Il progetto di CRM deve essere supportato dalla forza vendita. Il progetto va integrato nelle strategie aziendali, bisogna definire i prodotti e servizi da offrire ai clienti e ai navigatori, cosa deve essere promosso e quale approccio di  marketing da adottare.

Il marketing definisce le azioni per aver successo sul mercato, i dati devono tracciare obiettivi di conversione, di fedeltà, di riattivazione. Marketing e e vendita sono coloro che contribuiranno a sviluppare lo strumento perché sia adatto alle diverse esigenze.

Immagine di Federico Garagiola da Flickr

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