La guerra dei prezzi tra online e offline.

guerra dei prezzi

in ecommerce

Il problema del prezzo di vendita si può guardare anche dal lato del commercio tradizionale.
Quali sono le strategie di prezzo oppure come si può costruire un posizionamento rispetto al prezzo, è una sfida che i commercianti tradizionali hanno sempre evitato ogni qualvolta si sono confrontati con le vendite online.

Fino ad oggi l’atteggiamento tipico dei commercianti nei confronti della sfida sul prezzo di un ecommerce,  si misurava con una logica di sufficienza, quando non negava il problema.

Effetto Amazon.

Si può definire effetto Amazon la tendenza dei prezzi online di scendere sempre verso il basso a causa della infinita competizione tra venditori. Poiché i consumatori possono comparare i prodotti tra molti rivenditori, il vincitore sarà colui che ha il prezzo più basso.
Il fascino dei prezzi bassi sul web è  recentemente cresciuto con l’uso di applicazioni per lo smartphone che indicano agli utenti  un prezzo inferiore per lo stesso prodotto, in genere disponibile presso un rivenditore Internet.

Risposte errate.

La prima volta il negozio tradizionale ha sfidato il web con un nebuloso “noi offriremo un servizio migliore”, come contrappeso ad un prezzo più alto. Nella realtà dei fatti non si può dire che abbia funzionato molto bene. Perfino l’idea di assecondare il miglior prezzo sul web non ha prodotto effetti apprezzabili, dal momento che i comparatori di prezzo vivono proprio della comparazione online di prezzi.

Cambiare la selezione della merce.

I negozi tradizionali, i retailer, devono rendersi conto che vendere gli stessi prodotti e proporre le stesse merci come fossero dei pure player sul web, non è una strategia di crescita praticabile a lungo termine. Per prosperare, i negozi fisici devono cambiare la loro selezione della merce.

Qui di seguito ci sono quattro categorie di prodotti che creano motivi – valore – per i clienti perché entrino nei negozi.

  • Prodotti incentrati sul brand, altamente differenziati  ed esclusivi.
  • Prodotti non esclusivi, ma con un tocco di differenziazione.
  • Prodotti non esclusivi e non differenziati, ma con uno sconto.
  • Prodotti non esclusivi, non differenziati, nessuno sconto, ma dove sia vantaggioso acquistare in un negozio

Alcuni prodotti sono più facili da acquistare nei negozi. L’abbigliamento di moda, per esempio, beneficia del fatto di essere provato prima dell’acquisto. Più basso è il prezzo del prodotto, meno è probabile che il differenziale di prezzo, shop online contro retail,  si traduca in showrooming.

E’ chiaro che questo significa un generale ripensamento di come organizzare l’assortimento e l’esposizione della merce. Se l’acquisto in negozio non sparirà mai, potrebbe però darsi che l’assortimento ottimale di merce sia un mix dei prodotti descritti sopra, con anche alcuni elementi generici che sono presenti pure presso i rivenditori online. E questi prodotti generici possono  essere venduti ad un prezzo superiore a quello che della concorrenza web.
Come è possibile?
In primo luogo, perché un grande segmento di clienti semplicemente preferisce  fare acquisti nei negozi.
Come nelle stazioni di servizio, ci sono alcuni clienti che possono pagare di più per un  “full service”.
E dopo tutto anche coloro che sono sempre orientati allo sconto mettono nel carrello della spesa dei prodotti che sono fuori dalle offerte.

Il paradosso di Urban Outfitters.

Nel primo trimestre del 2013, la catena americana Urban Outfitters, ha ottenuto un aumento di vendite di circa 9 milioni di dollari, grazie ad un miglior uso della propria logistica e sfruttando fino in fondo i magazzini dedicati all’ecommerce e le giacenze dei negozi, proposte e vendute online.
Il CEO Richard Hayne dichiara agli analisti.

Abbiamo riscontrato che i nostri punti vendita online possono vendere ad un prezzo più alto che in negozio. I clienti stanno reagendo ai prezzi più alti in modo più favorevole per i prodotti online che per quelli nei negozi.

Hayne accredita la differenza per la capacità di utilizzare modelli e fotografie in modo più efficace online.

Nella misura in cui offriamo allestimenti precisi e ben focalizzati, con fotografie d grande qualità, siamo in grado di vendere un prodotto di fascia alta e siamo in grado di vendere il prodotto a più elevata marginalità.

La battaglia tra rivenditori tradizionali e rivenditori online è stata a lungo dipinta come una battaglia basata sul pezzo. Vista attraverso queste lenti, i negozi fisici semplicemente non possono vincere ed è tempo di dimenticare la competizione sul solo prezzo.
Invece, l’obiettivo dovrebbe essere sempre creare e capitalizzare sul valore.
I negozi devono offrire prodotti che diano ragione ai consumatori di visitare i negozi ed agire su questa differenza per vendere prodotti addizionali, mettendo il focus sui consumatori che preferiscono comprare in negozio.

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Commenti

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  • Caro Giovanni,
    ho avuto l’onore di conoscerti durante un meeting di web marketing e seguo con interesse il tuo blog…sono specializzata in retail marketing (on line e off line) e studio da tempo il modo in cui il commercio tradizionale deve “ripensarsi” per competere, sopravvivere o proliferare in relazione alle nuove abitudini di acquisto dei consumatori.
    A mio parere e secondo la mia esperienza, una politica di marketing incentrata sul prodotto e sul prezzo – per il retail tradizionale – è in ogni caso destinata a essere perdente, salvo per pochissime merceologie. La rete ha creato ciò che più si avvicina alla teoria della concorrenza perfetta, permettendo virtualmente a ogni consumatore di comparare ogni possibile offerta.
    Il retail tradizionale può rivedere se stesso in relazione alle nuove panoramiche del mercato solo con politiche di servizio, di esperienza d’acquisto e di CRM, anche essendo presente in modo sostanziale nella rete (lo ZMOT… vale sia per il commercio on line che per quello off line). Solo trasformando il proprio prodotto in servizio, la vendita in esperienza e relazione, il commercio tradizionale può ricostituire un valore aggiunto e differenziante tale da poter mantenere le proprie quote di mercato in questa evoluzione così rapida. Il prodotto non è più cosa rara, il prezzo non è più una leva su cui si può far competizione (anche vendendo sottocosto, per assurdo). Va considerato che noi acquistiamo per la maggior parte prodotti spinti da esigenze emotive e l’unico grande e insostituibile plus che può offrire il negozio tradizionale rispetto alla rete è un’esperienza completamente e approfonditamente coinvolgente.
    🙂

  • Siamo a fine giugno e praticamente l’estate deve ancora cominciare. Cosa fare per rinvigorire le vendite ? Fra poco inizieranno le svendite della stagione estiva ed ogni regione decide la data dell’inizio che è prevista per i primi di luglio. Attirare l’attenzione al proprio punto vendita non è facile. Cosa fare ? Il nostro parere è trovare un idea diversa dalle solite proposte che riesca a far entrare il Cliente in negozio . Come ? Non è semplice. Ricordo che un grossista di carni riuscì ad incrementare le proprie vendite con risultati molto soddisfacenti. Invece della solita pubblicità che si scontrava con altre pubblicità più o meno uguali sugli stessi prodotti ,organizzò una gara di cottura di carne alla brace. L’idea ebbe molto successo ed attirò molte persone , dando così al grossista di carni di pubblicizzare i propri prodotti e di farsi conoscere meglio , aumentando le vendite.

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