Non avvicinarti al commercio online dalla strada sbagliata.

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Lo scenario del commercio sta cambiando. Ogni giorno ci sono segnali sempre più interessanti di novità e di mutamento. E’ vero che la crisi economica morde,  le aspettative dei consumatori sono molto basse ed il loro comportamento orientato a grande prudenza.
Un ottimo segnale sono le aziende che usano il loro negozio online come il loro flagship store con ottimi prodotti, una ottima presentazione, scelta di una opportuna politica commerciale: la dimostrazione che non si parla più di vendite e vendite online, ma solo di vendite, semplicemente commercio. Queste sono aziende che stanno anche ripensando come dovrà essere la loro presenza nei negozi tradizionali, che tali non sono ormai più.

Il rovescio della medaglia è che aumentano le richieste di aziende che lottano per sopravvivere, che cercano nella vendita online nuove prospettive e che non hanno per nulla compreso cosa sta succedendo. Affrontano mutamenti epocali con gli strumenti culturali vecchi di diversi anni (ed online diventano ere geologiche), si sono costruiti un film che non esiste e pongono alcune questioni che indicano che sono già pericolosamente inclinati verso l’insuccesso.

Ho un progetto preciso. Voglio vendere in tutto il mondo.

Dal nulla all’universo in uno schioccar di dita. Un po’ troppo poco per definire una strategia globale. Nessuna ricerca sui mercati, nessuna conoscenza della rete, nessuna condivisione precisa in azienda, solo la falsa illusione che basti avere un indirizzo web per essere visibili in tutto il mondo.
Se l’ottimizzazione di un sito è già una sfida per una versione nazionale, figuriamoci le versioni internazionali. Ottimizzazione per lingua, per area geografica, sono problemi sconosciuti a fronte della speranza di cambiare le sorti dell’azienda in pochi giorni.

Tutti hanno bisogno di una strategia e-commerce integrata e ben costruita. Ma deve essere condivisa in azienda, diventare parte della cultura aziendale, articolare, documentare e misurare obiettivi strategie e misure. Ti parrà strano, ma bisogna avere una tabella di marcia che si estenda per più anni, hai bisogno di una visione a lungo termine se vuoi guidare la tua azienda.
Non esistono scorciatoie, la scorciatoia è fare a meno, non sei obbligato a farlo…

Saprei bene cosa fare, ma mi mancano le risorse.

Quando parti con un progetto qualsiasi, sai bene cosa sono i tuoi obiettivi e cosa ti aspetta.
Non si capisce perché, a fronte di un progetto online che modificherà completamente la tua azienda, non si sappia cosa siano obiettivi, strumenti, mezzi e misure. Per gestire contenuti, CRM, profilazione clienti, social marketing, campagne, promozioni, ci vogliono risorse e non basta la buona volontà. Evita, per favore,  di voler rifare il tuo sito se non ci aggiungi valore e se non allinei progetti e strategie. Le aziende che hanno successo investono.

Ho la miglior piattaforma di e-commerce, dov’è il problema?

Il problema è che le macchine non vendono, sei tu che vendi, sono le persone che vendono.
La macchina deve funzionare perfettamente, i dati devono passare attraverso le funzioni aziendali in modo semplice e fluido, il linguaggio deve essere scritto per essere capito dai motori di ricerca, ma  questo è solo un pezzo delle operazioni necessarie per vendere.
La prima cosa da risolvere è assecondare la principale aspettativa del cliente: la merce in vendita deve essere disponibile.
Sembra impossibile che oggi si parli ancora di questo.
Ma serve anche che la visione del prodotto sia accattivante, belle foto, coinvolgenti, che parlino all’immaginario del cliente. Bisogna che l‘esperienza di acquisto sia interessante, avvolgente, che ci sia personalizzazione ed interazione sociale.

Eppure a fronte di queste aspettative, si liquida il problema come una perdita di tempo. Se poi ci sono tassi di conversione microscopici, traffico che non cresce e clienti incazzati, magari te li sei meritati tutti.

Ho speso tutto quello che avevo nel progetto di e-commerce.

Non è un caso comune. Succede anche nei negozi tradizionali: tutto è speso nell’arredamento, peccato che le persone non comprino gli scaffali, ma la merce.
Rifletti su questi dati.
Se quasi il 90% degli acquisti comincia con una ricerca online, se i negozi tradizionali si trasformano, se crescono le esperienze multicanale, se il mobile diventa un mezzo di ricerca ed un mezzo di acquisto, la costruzione del tuo flagship store è vitale per la sopravvivenza della tua azienda. Dovrebbe essere il tuo obiettivo primario nei prossimi anni. Se non assegni le giuste priorità e non pianifichi gli investimenti, rischi di non avere un futuro.

Devo costruire un reparto di marketing digitale?

Il marketing non è facile e la linea di divisione tra marketing digitale e canali tradizionali è sempre più sfocata. Sempre più i soldi si stanno spostando dai canali tradizionali a canali e campagne misurabili, con una strategia focalizzata sul ROI e sul fatto di aumentare le vendite dei consumatori in specifici canali.
Ma non basta, perché le aziende non capiscono ancora le opportunità digitali ed inseguono ancora campagne senza target, obiettivi generici; tutti disponibili a spendere senza costrutto in mezzi tradizionali, ma molto restii al search marketing ad esempio.
Troppo spesso si dividono le aree di marketing ed i team sono composti da persone non capaci e senza esperienza specifica. I budget e le campagne sono separate e le iniziative finiscono per non avere né capo né coda.

Le aziende devono ancora fare un lavoro per integrare le strategie di marketing e per allineare gli sforzi ad obiettivi comuni.

Nessuno oggi si chiede se l’e-commerce diventerà davvero qualcosa di significativo, indipendentemente dalla quota di mercato delle vendite online sulle vendite totali. Non si tratta di sperare per il meglio, quanto di capire che il commercio online sta diventando un perno sui cui agire per ottenere il successo.

Fonte di questo post: Five Very Bad Ways to Approach Digital Commerce Strategy

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