Il dilemma dell’equità dei prezzi.

equità dei prezzi

in ecommerce

Ho svolto un breve sondaggio su Facebook:

DOMANDA SUI PREZZI. Dopo una grande nevicata hai la fila in negozio che chiede pale e catene da neve. Che fai: aumenti i prezzi o li tieni uguali? Perché si e perché no?

La domanda è solo apparentemente semplice e merita diverse spiegazioni.
Intanto non si tratta di agire sui prezzi di beni di prima necessità in una situazione drammatica. Per capirsi bene non è il prezzo dell’acqua in bottiglia dopo un disastro. Le pale possono essere prestate tra vicini e se non hai le catene da neve, puoi anche stare a casa.
Il dilemma al negoziante si pone prima che apra il negozio. Vede la neve che cade, pensa a quante pale e catene da neve ha in casa, immagina che potrebbero essere vendute in poco tempo, ha effettivamente la fila in negozio: che si fa? Aumentiamo i prezzi?sondaggio facebook

Questioni di equità.

Questo dilemma sui prezzi non è facile da affrontare.

  • Vale la pena scontentare tanti potenziali clienti per un colpo di fortuna così rapido?
  • Non merita di avere un buon profitto un negoziante che abbia acquistato in anticipo una grande quantità di pale e catene, investendo e rischiando del suo?
  • A fine stagione un grande inventario va magari liquidato ed il consumatore assennato dovrebbe comprare le pale da neve in estate (e i condizionatori in inverno…).
  • Quanti sono i clienti che diranno della pala o delle catene: E’ un prezzo più caro del normale, ma almeno ce l’ho nel momento del bisogno, per fortuna che l’ho trovata?
  • E’ giusto che il negoziante abbia tutti i rischi del suo investimento, ma non goda del profitto del suo investimento?
  • I commercianti sono tutti “ladri”?

A febbraio  2012 ci fu una eccezionale nevicata a Roma. Eccezionale perché insolita nelle stagioni a Roma. La leggenda narra che il giorno dopo la nevicata a Porta Portese c’erano molti che vendevano le catene comprate il giorno prima in zone senza neve, vendute a prezzo maggiorato a chi ne aveva bisogno e che veniva anche ringraziato per aver procurato un prodotto essenziale. Vero o meno, è uno specchio del dilemma.

Risposte e commenti molto interessanti.

  • Il maggior numero di risposte non ritiene di aumentare i prezzi, chi arriva per primo è servito per primo ed il prezzo non cambia.
  • Un secondo gruppo adotta una strategia diversa: aumenta il prezzo e regala il sale. Una strategia di compensazione che, laddove il prezzo del sale sia inferiore all’aumento del prezzo di vendita, rafforza il profitto del venditore.
  • Un terzo gruppo non aumenta il prezzo e regala il sale. Scelta coraggiosa e non facile. Ci sono anche i clienti che comprano solo il sale…
  • Offrire uno sconto è la scelta di un quarto gruppo. Anche qui la valutazione punta alla reputazione del venditore, è una scelta in controtendenza. Quanti sono i clienti che torneranno e quanti quelli che presa la pala o la catena non si vedranno mai più?  Molto dipende anche dall’assortimento del negozio…
  • Aumentano i prezzi pochi sostenitori dell’economia classica di mercato e dell’equilibrio del mercato (almeno così penso).

Anche i commenti sono dello stesso tenore e mettono in luce diverse possibilità con buone argomentazioni.
Va anche sottolineato che un aumento di prezzo potrebbe non influenzare la decisione di acquisto, anche se sentito come ingiusto.
San Valentino ed 8 marzo, ad esempio, sono due esempi di come ci siano pacchetti offerti nei ristoranti che sono percepiti come un semplice gioco di domanda ed offerta.

Il modo in cui tratti i prezzi è parte del tuo rapporto con i clienti, e del tuo brand.
E’ facile mantenere i prezzi bassi in periodi di forte domanda -e potrebbe anche essere un errore.
A volte sfidare le norme consolidate accresce il profitto ed i consumatori potrebbero accettare aumenti dei prezzi più facilmente di quanto ci si aspetti.

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Argomenti correlati: Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market by Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler. The American Economic Review

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Commenti

comments

  • E se si aumentasse il prezzo del sale per vendere le catene che in tal caso si dimostrano essere più convenienti?

  • Non dimentichiamoci però che il vero regolatore è:
    la legge della domanda e dell’offerta

    Le dinamiche legate al trasferimento di beni/servizi di qualsiasi natura nascono dai bisogni. Un bisogno esprime la necessità di rendere minimo un disagio e massimo un piacere. Questa definizione, anche se molto semplificata, implica l’esistenza dei beni cioè il mezzo materiale o immateriale con cui cerchiamo di minimizzare un disagio e massimizzare un piacere.
    Da ciò segue la necessità di procurarsi i beni che reputiamo necessari, per fare ciò occorre scambiarli (barattarli) con altri beni di cui pensiamo di poter fare a meno. Oppure, più praticamente, per procurarci i beni dobbiamo pagarli.
    Il mercato (in senso ampio) è il luogo, non necessariamente fisico (anche i terminali dei computer possono formare un mercato) in cui acquirenti e venditori sincronizzano le rispettive esigenze per stabilire un prezzo di equilibrio da utilizzare per lo scambio bene-denaro. Questo equilibrio è rappresentato graficamente da due curve che rappresentano rispettivamente la domanda e l’offerta della merce. L’offerta individuale di un bene è la quantità di quel bene che i venditori sono disposti a offrire sul mercato in un determinato momento e a un certo prezzo. L’offerta collettiva è l’insieme delle offerte individuali. Questa dinamica crea il prezzo. Mio nonno diceva sempre “se la gente compra tante mele; anche le mele marce hanno un prezzo. Se la gente non compra mele; anche la mela migliore te la tirano dietro” 🙂

  • Mi pare che sia Keynes, giusto? In ogni caso sono del parere (dovuto anche ad esperienze personali) che a volte un colpo di astuzia può disobbedire alle leggi del mercato. 😉

  • Giorgio

    Quindi?
    Cosa conviene fare con le catene, cosa ci suggerisci Giovanni?

    • Io penso che sia sensato fare una prova ed aumentare leggermente il prezzo. Le condizioni per farlo ci sono tutte, l’eccezionalità dell’evento, non è un problema di vita o di morte, ma solo di avere un bene indispensabile in una particolare situazione e di remunerare un rischio corso quando si è deciso di fare scorta di un bene per il quale il negoziante dovrebbe considerare il valore di immobilizzo del danaro, tra le altre cose.
      E’ vero: ci saranno dei consumatori che alzeranno proteste all’aumento del prezzo. Ma so altrettanto che si saranno periodi dell’anno in cui metterò le catene da neve al prezzo di costo (in agosto ad esempio) quasi sicuro che il consumatore non approfitterà dell’offerta perché non vede l’utilità immediata.

  • Paolo

    Dipende da tanti fattori, non ultimo la concorrenza. Se sono in posizione di forza, o di monopolio, farò delle scelte diverse da chi è in regime di concorrenza perfetta o regime che a questo si avvicina. Nel mondo quotidiano, vedi il meccanico nei giorni dell’emergenza neve a roma, dovrei compensare un aumento del prezzo con un omaggio o benefit, in modo da ingraziare il consumatore con l’aggiunta di un plus che mira ad acquisirilo.

  • Stiamo ragionando comunque in termini commerciali, ma se vogliamo metterla su un piano etico io non aumenterei mai il prezzo. Forse sono privo di “animal spirit”, ma mi metto nei panni di chi acquista le catene a prezzo maggiorato e penso che io una cosa del genere non la tollererei.

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