L’importanza del tasso di conversione, come lavorare per migliorarlo.

migliora il tasso di conversione

in web marketing

Attenzione a questi numeri.
In un negozio tradizionale entrano 10 persone.
Tre comperano senza bisogno che nessuno le segua: sono entrate per comprare, hanno già idee chiare, sanno quello che cercano.
Tre non compreranno mai. Sono entrate perché fuori piove, perché in negozio si sta bene, curiosano e non sono interessate all’acquisto.
La differenza si fa quando si riesce a vendere al settimo, ottavo, nono, oppure decimo cliente.
Se anche uno solo di questi clienti fa un acquisto, il tasso di conversione passa dal 30% al 40% con un aumento del 33%

Cosa succede online?

Entrano 100 clienti nello shop online e compra un solo cliente. Il tasso di conversione è dell’1%.
Entrano 1000 clienti nello shop online e compra un solo cliente. Il tasso di conversione è dello 0,1%.

Il bello è che i commercianti online sembra non si preoccupino del tasso di conversione. Molti non lo conoscono nemmeno. Ma molti altri pensano che sia normale avere tassi dello 0,qualcosa e non si preoccupano. Altri ancora costruiscono business plan con tassi di conversione talmente bassi a dimostrazione della scarsa attitudine che mettono per migliorare le perfomance di un e-commerce.

Sto lavorando con un cliente su un progetto dove i numeri sono tutti in aumento. I visitatori totali, i visitatori di ritorno, ma il tasso di conversione era in caduta da diversi mesi. Alla ricerca di qualcosa di diverso non c’erano modifiche sostanziali sul sito che fossero di rilievo.
Abbiamo pensato che tutto era talmente focalizzato all’interno, che fosse il momento di fermarsi e di cercare di capire come si fosse evoluto il loro mercato e porre alcune domande.

Chi sono i clienti?

La risposta banalissima è che i clienti sono tutti, che vogliamo vendere a tutti, che facciamo un prodotto per tutti. Dimenticando che quando erano partiti con l’attività online avevano fondato una Proposizione Unica di Valore che oggi corrisponde al nulla. E se non corrisponde a qualcosa, chi sono allora i clienti?

Un richiamo alla Proposizione Unica di Valore.

Perché qualcuno dovrebbe fare affari con il tuo sito? La tua sopravvivenza dipende proprio da questo.
Dovresti cominciare a scrivere una lunga lista dei motivi ed esaminare l’elenco per togliere tutto quello che è vero per i tuoi concorrenti. Se un concorrente può fare la tua stessa affermazione, non è una proposizione unica.

  1. Cosa rende unico il tuo prodotto, servizio o marchio rispetto ai tuoi concorrenti diretti?
  2. Quali di questi fattori sono i più difficili da imitare per i tuoi concorrenti?
  3. Quali di questi fattori possono essere compresi facilmente dai tuoi potenziali clienti?

Una ricerca approfondita.

Abbiamo lanciato una ricerca approfondita, perché se il sito era rimasto fermo alle definizioni immobili dell’azienda, il mercato sconta ogni giorno nuovi player con una migliore definizione della loro proposta.

A partire da termini di ricerca dei clienti abbiamo creato un campione con una decina di concorrenti nelle varie categorie merceologiche. Utilizzando i risultati organici, i risultati a pagamento, le ricerche sui blog e i motori di comparazione, abbiamo costruito un elenco di quello che si è ritenuto degno di monitoraggio.
L’elenco è stato così suddiviso:

  • vecchi siti e grandi siti a catalogo.
  • siti molto simili al sito di riferimento.
  • siti promettenti e modi diversi di presentazione.

Cosa stanno facendo e come lo stanno facendo.

Cosa stanno facendo di diverso questi concorrenti?
Usano la spedizione gratuita?
Usano codici promozionali o promozioni speciali?
Le loro newsletter sono migliori?
Che opzioni di pagamento offrono?
Quale pezzo della loro strategia ci manca?
Cosa fanno meglio?
Cosa fanno in modo diverso?
Com’è la loro pagina di checkout?
Il layout di presentazione del prodotto è migliore?
Ci sono collegamenti ai loro prodotti meglio venduti?
E’ facile aggiungere un pezzo al carrello?

Analisi sul prezzo.

Siamo anche andati a vedere se il problema fosse sul prezzo. Non ho mai raccomandato a nessun cliente di essere il più economico dei siti considerati. Un sito credibile, ben progettato, con prezzi contenuti, è in grado di attrarre clienti di qualità per più e più vendite. E’ anche chiaro che non è però molto produttivo essere più caro di un fattore superiore al 50% del prezzo più conveniente del tuo concorrente.
Infine abbiamo preso 10 pezzi per ciascuna categoria per ognuno dei concorrenti, in relazione al prezzo di vendita calcolato sulla linea mediana.

Cosa si trova e cosa si può migliorare.

In un foglio di calcolo abbiamo messo i vari concorrenti e le varie funzioni rintracciate: traffico stimato, presenza di newsletter, blog sul prodotto, pagina prodotto, copy, pagina checkout, live chat. Il sito da sistemare mancava di diverse caratteristiche che erano diventate caratteristiche di punta sulla base di quello che altri siti stavano facendo. Un secondo foglio di lavoro faceva vedere come il prezzo medio del cliente fosse quasi del 20% superiore al prezzo del prodotto medio della concorrenza.

Una nuova pagina di checkout, un processo migliore di pagamento, una migliore descrizione di alcuni prodotti, una linea di prezzo con una diminuzione sulla mediana dei prezzi esposti, sta producendo un miglior andamento delle vendite ed un accrescimento del tasso di conversione.

Conclusioni.

Vendere non è mai facile, risolvere i problemi è difficile, se pensi che vendere online sia comprare un e-commerce, mettere un po’ di prodotti in vendita, sperare che qualcosa si venda comunque e che i soldi da investire bastino appena per comprare un gelato, lascia perdere: non è il tuo lavoro e non ne verrai mai a capo.

Il consiglio è di esaminare il tuo sito, così come fanno i tuoi concorrenti, ogni tre-sei mesi attraverso un processo strutturato: anche se è noioso e richiede attenzione ed applicazione ne vale davvero la pena.
E per quanto riguarda i tassi di conversione non accontentarti di tassi esigui. Come puoi vedere consultando Fireclick gli indici possono essere decisamente migliori ed il miglioramento è possibile.

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Commenti

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  • È’ normale a natale avere avuto un tasso di conversione sopra la media?
    Che ne dici invece del tasso di conversione sulle campagne? In particolare su newsletter e landing page?
    Ciao

    • Il tasso di conversione è (dovrebbe essere) il faro da cui derivare anche altre scelte. Si spendono soldi inutili in campagne e non si bada alle cose fondamentali. Si indica la luna e si guarda il dito.
      L’ho particolarmente con due categorie: coloro che pensano che il tasso di conversione sia inutile e coloro che pensano che un ecommerce sia la soluzione a problemi strutturali di un’azienda. Stanno con un piede nella fossa per scelte sbagliate da anni e pensano che investire 5 mila euro in un ecommerce sia il massimo che si possa fare e che questa spesa ridicola (non è un investimento) debba salvarli.
      Hai perfettamente ragione quando sottolinei il tasso di conversione nelle campagne, nelle newsletter e nelle landing page. La buona tecnica sarebbe conservare la serie storica e vedere la conversione per migliorarla.
      Certo occorre conoscenza del mercato, capacità di analisi, disponibilità ad investire. Oppure si pensa che il successo sia dovuto? 🙂

  • eccellente articolo, Giovanni.

    mi è piaciuta moltissimo la conclusione: “se pensi che vendere online sia comprare un e-commerce, mettere un po’ di prodotti in vendita, sperare che qualcosa si venda comunque e che i soldi da investire bastino appena per comprare un gelato, lascia perdere: non è il tuo lavoro e non ne verrai mai a capo.”

  • Tra l’altro: nella mia esperienza sono di gran lunga di più, ad esempio, le campagne AdWords in cui non è nemmeno calcolato il tasso di conversione, rispetto a quelle in cui è configurato correttamente con il relativo snippet o le impostazioni degli obiettivi su Analytics. questa è follia pura!!!!

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