Come creare un Piano di Contenuti per il tuo business

content marketing

in web marketing

Lunedì 10 dicembre ho partecipato come relatore, assieme a Davide Nonino, ad un seminario organizzato dalla Camera di Commercio di Padova su “Blog aziendale: strumenti e opportunità per le PMI
Il tema è molto vasto e complesso ed appartiene a tutto quello che si può definire “content marketing”.
Senza un buon piano dei contenuti, potresti scoprire che tutto l’entusiasmo che hai messo quando hai lanciato una idea sui tuoi contenuti si perde per strada quando il vento degli affari cambia direzione.

Quali sono le aree di contenuto che hai bisogno di pianificare strategicamente?
Tutto dovrebbe essere organizzato al meglio, ma qui vediamo le più importanti che hai bisogno di definire, a chi devi affidarle, cosa deve essere creato e come dovrebbe essere gestito.

Il blog.

I contenuti del blog possono essere i più difficili da organizzare, soprattutto se vuoi avere più persone che scrivono. Gli scrittori possono essere blogger, dipendenti dell’azienda, ospiti e scrittori freelance. Il tuo obiettivo dovrebbe essere di avere una ottima squadra così che il blog diventi una risorsa fondamentale nel tuo settore, il punto principale da cui diramare autorevolezza.
Per creare un piano di contenuti per il tuo blog, prova a rispondere a queste domande, mettendo risposte documentate.

Quali sono gli obiettivi per il blog?
Vuoi che il tuo blog sia un hub  da cui smistare informazioni per il tuo settore?
Vuoi un luogo da cui guidare le conversioni verso i tuoi prodotti o servizi?
Vuoi attrarre maggior traffico qualificato dalla ricerca organica al tuo sito web ?
Rispondere a queste domande ti aiuterà a determinare gli argomenti ed i contenuti, il tono della scrittura, la profondità degli stessi argomenti e molti altri dettagli importanti.

Chi sarà il principale responsabile – il direttore- del tuo blog?
Hai una persona in grado di controllare i contributi che arriveranno, di pubblicarli in modo ben programmato ed organizzato, ed in grado di gestire i commenti e le risposte tempestive?

Chi saranno gli scrittori?
Se saranno i dipendenti dovranno mettersi insieme per parlare degli obiettivi principali del blog e bisogna pure aiutarli a trovare il tempo per fare i post del blog. Se pensi di usare dei freelance devi avere il modo di stabilire i tuoi obiettivi e le tue idee sui contenuti con loro e devi pure organizzare le date di scadenza e di gestione del progetto.

Quali saranno le linee guida editoriali?
Impostare una linea guida vuol dire stabilire gli obiettivi di ciascun messaggio, la lunghezza del testo standard, il tono di voce, le convenzioni linguistiche, tempi e modi verbali, le regole di formattazione ed ogni altra specifica che aiuti tutti gli scrittori a compiere uno stesso percorso quando si tratta di scrivere un post.

Con quale frequenza vuoi pubblicare i nuovi contenuti?
Non c’è una regola precisa su quando si dovrebbe pubblicare un nuovo post, perché dipende da molte cose che sarebbe però opportuno conoscere: cosa fa la tua concorrenza, cosa si aspetta il tuo pubblico e quante volte può pubblicare la tua squadra di scrittori. Non si dovrebbe mai sacrificare la qualità per la quantità. Meglio un buon post settimanale che tre post scadenti. Ma una volta deciso, è buona cosa che il calendario editoriale sia rispettato

Come pensi di promuovere il contenuto?
Nessuno viene a vedere le tue cose se non hai un piano di condivisione. Devi avere una strategia specifica di promozione dei post del blog che includa la condivisione sui social network, l’invio ad una mailing list, la condivisione sulle reti di social bookmarking.

Come misurare il successo dei contenuti del tuo blog?
Devi assolutamente pianificare controlli di routine e controlli approfonditi con Google Analytics. Soprattutto devi essere sicuro che il tuo piano di contenuti per il blog raggiunga gli obiettivi che hai definito in partenza.

Social Media

Anche nella gestione dei social media sono importanti i contenuti e la loro creazione.

Chi si occuperà dei tuoi social media?
Lo farai personalmente, ti occuperai in prima persona di Facebook, Twitter e Google+ e dei loro aggiornamenti? Oppure hai una squadra da gestire? Assumi un consulente per i social media? Ed in questo caso, sarà un persona pienamente consapevole di quello che succede in azienda, dei prodotti, delle nuove promozioni, del blog e di tutte le possibili aree e di tutti i possibili problemi in modo da sapere di cosa parlare e di cosa non parlare sui profili sociali? Se poi sicuro che i responsabili, interni o esterni, sapranno gestire le domande dirette che potrebbero arrivare in un social network?

Qual è la tua politica sui social media?
Come il blog vive di una linea editorale, anche i social media devono avere linee guida specifiche. In queste linee dovrebbe esserci cosa discutere e cosa non discutere, come parlare dei concorrenti, come gestire una crisi, sempre possibile, sui social media.

Quante volte postare aggiornamenti di stato?
Bisogna conoscere e capire il funzionamento dei social network per postare il giusto, avere il massimo della visibilità. E bisogna pensare anche a come inviare gli aggiornamenti. Si potrebbero usare strumenti di programmazione oppure prediligere il post diretto, che personalmente preferisco. Ma deve esserci sempre qualcuno a presidiare i commenti, le menzioni, le eventuali domande e rispondere in modo tempestivo.

Come e quando usare la pubblicità sociale?
Si potrebbe usare la pubblicità su Facebook e LinkedIn, ad esempio, per promuovere aggiornamenti di stato, foto, video, pagine, post. I responsabili dei tuoi social media dovrebbero poi decidere con cognizione di causa quali tipi di promozione far passare e come usare la pubblicità per la tua azienda. Sarà meglio usare pubblicità con Costo per Click o per Migliaia di Impression per aumentare la visibilità della tua azienda?

Comunicati stampa, video e altro.

Meglio decidere cosa e come fare per ogni campagna e per ogni supporto. Per comunicati stampa, white paper, video, assicurati di creare un piano per ciascuno di questi media ed avere anche delle specifiche linee guida. Si dovrà decidere chi sarà il responsabile del contenuto, quanto spesso si pubblica e come si promuove. Tutte questioni vitali da non lasciare irrisolte.

Strumenti di gestione.

Come si vede, tutti i piani di contenuti descritti hanno bisogno di un calendario editoriale. Questo è semplicemente un luogo dove chiunque può cercare il programma, i temi giornalieri e periodici e le persone assegnate ai vari compiti.
Ci sono vari modi di creare un calendario editoriale di successo in modo semplice ed efficace, senza usare strumenti obsoleti che debbano per forza essere residenti. Molto meglio strumenti online come:

  • Google Calendar - Se si lavora con persone in-house, nonché liberi professionisti o consulenti, Google Calendar può essere un grande alternativa libera. In combinazione con Google Drive , va benissimo per gestire date, impostare un promemoria, e condividere i contenuti durante tutto il processo.
  • Do.com  Fino a poco era conosciuto come Manymoon, di proprietà di Google, oggi è passato a SalesForce ed è un prodotto di grandissima efficacia, sempre online, disponibile per ogni piattaforma e device.
  • Nimble. Anche un CRM come Nimble è uno strumento ottimo, perfettamente integrato con Gmail e con i social networks.

Avvertenze

La comunicazione è importante, anzi fondamentale, ma non è taumaturgica in un’azienda allo sbando. Se anche i tuoi consulenti costruissero un piano dei contenuti efficace – una sceneggiatura –  ma la messa in atto dell’azienda e dei suoi attori – la performance – fosse pessima, il risultato resterebbe solo scritto sulla carta e alla fine non cambierebbe nulla, saremmo sempre e solo ad una  facciata a cui manca del tutto la credibilità.

Se le idee in azienda sono tutte vaghe (sì, sì, faremo, parliamo di chi siamo e cosa facciamo, di mission e vision, di fuffa cosmica) ma non c’è ad oggi un piano economico e di marketing, un budget dimostrato e dei fornitori  pronti per realizzarlo, qualunque cosa si possa costruire sarà assolutamente vana ed inutile.
Una bella scatola vuota, alla fine, non vale di più di una brutta scatola vuota. 

Fonti di questo post:
How to plan a content strategy.
Conversazione via mail con Alessandro Cappellotto

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Daniele dicembre 15, 2012 alle 11:08

La pianificazione dei contenuti è basilare per qualsiasi blog, ma per quello aziendale penso lo sia di più. Aggiungerei, inoltre, una buona formazione in azienda: ossia un professionista del settore, esterno, che insegni alla squadra che dovrà occuparsi del blog aziendale come gestirlo. Credo che molte aziende debbano imparare i rudimenti del blogging, innanzitutto, poi passare a un corso avanzato di gestione.

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