Come trasformare i centri commerciali in marketplace online.

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in ecommerce

Nella grande rivoluzione commerciale in atto, anche i centri commerciali sono coinvolti e non restano esclusi dai movimenti necessari a rivitalizzare o a ridimensionare la loro attività.

Come sono costruiti i centri commerciali.

I centri commerciali sono una invenzione degli anni ’50 che arriva massicciamente in Italia almeno trent’anni dopo, conservando però inalterata la stessa struttura che ancora adesso non è modificata.
Un grande centro commerciale è fatto da un ipermercato alimentare, alcuni importanti “negozi di attrazione” ed un numero più grande di piccole attività commerciali di contorno.
I negozi di attrazione sono di solito i negozi più grandi, più importanti, i negozi di alcuni marchi chiave in grado di generare attrazione tale da invogliare i visitatori ad entrare nel centro commerciale. I negozi di attrazione sono anche indispensabili alla stabilità finanziaria del centro commerciale.
Non vai in un centro commerciale con solo piccole attività marginali, non c’è attrazione che spinge a muoverti.

Cambiano i modi di consumo.

Quando i consumi rallentano, il semplice acquisto di un bene o servizio non basta più alla soddisfazione del cliente.
L’intrattenimento sta giocando un ruolo importante nel percorso del cliente e concetti come la gamification stanno prendendo piede per dare una esperienza divertente e coinvolgente all’acquisto.

Se solo una frazione minima della popolazione non consulta la rete prima di fare un acquisto, indipendentemente da dove l’acquisto viene poi fatto, si comprende come i negozi ed i brand siano molto lontani dall’offrire una vera esperienza di acquisto multicanale.

Bisogna anche comprendere cosa significa esperienza multicanale.
Una vera esperienza multicanale è quella che permette di passare dal canale fisico al canale online, senza soluzione di continuità, potendo comperare online in un negozio offline e garantendo una consegna rapida, veloce e sicura.

La catena inglese Debenham ad esempio aumenta il tasso di rotazione della propria merce proponendo l’acquisto diretto tramite un magazzino virtuale che collega i maggiori 36 punti vendita. Oppure, si potrebbero sviluppare le iniziative click and collect che esistono in UK da almeno cinque anni e che in Italia potrebbero crescere rapidamente, se solo le grandi aziende della distribuzione investissero adeguatamente in questi progetti.

Il futuro dei centri commerciali.

I centri commerciali sono nella giusta posizione per creare una esperienza di brand che unisca il meglio del mondo online ed offline.
I negozi di attrazione nei centri commerciali stanno perdendo interesse nei confronti del consumatore all’aumentare della ricerca online e delle diverse esperienze di acquisto che si possono fare online.
Inoltre, i negozi di attrazione non sono più una componente di stabilità finanziaria per il centro commerciale. I loro affitti vengono scontati quando non ricevono aiuti finanziari per rimanere nel centro commerciale.
Ma è positivo per un’azienda rimanere in un centro commerciale se diminuisce interesse e giro d’affari?

Nuovi modelli di business.

Molti centri commerciali sono anonimi, non sono un brand e non hanno mai pensato ad una politica di brand. Molto probabilmente per questi è ormai tardi.

Ma per i centri commerciali che sono già un brand, dovrebbero usarlo per portare i clienti nei negozi ed aiutare i negozi inseriti nel centro commerciale a migliorare l‘esperienza dei cliente in negozio. I centri commerciali dovrebbero diventare marketplace per prodotti e servizi. Gli spazi fisici dei negozi nel centro commerciale dovrebbero essere un luogo in cui si trova il divertimento ed il piacere ed una vetrina intelligente dei prodotti. Uno spazio così combinato crea una esperienza senza soluzione di continuità per i consumatori.

Fino ad oggi l’approccio al commercio, per piccoli e grandi venditori, ha seguito schemi rigidi e lineari. Lo stesso avviene quando i medesimi attori pensano all’e-commerce. Adesso è il momento di cambiare approccio ed offrire soluzioni adatte a tutti gli attori coinvolti. I rivenditori multicanale dovrebbero sapere che è fondamentale avere una visione di come i clienti stanno comperando attraverso molteplici canali e dovrebbero aver chiaro in mente in quale modo tutti i dati dovrebbero essere integrati.

L’esperienza online  in negozio e sul web deve essere migliorata e non mi pare esiste “strategia di marketplace online” per i centri commerciali, eppure posseggono dati fondamentali da usare e potrebbero velocemente dare una grande svolta alla loro impresa e al volume d’affari.

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