E se l’e-commerce fosse una bolla?

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Tutti i dati e gli indicatori che periodicamente sono esposti sullo sviluppo dell’e-commerce in Italia sono positivi e indicano una costante crescita.
In Italia si parte da un ritardo che, con questi ritmi di crescita, potrebbe essere recuperato nel giro di un paio di anni. eMarketer prevede che nel 2015 la penetrazione delle vendite online in Italia sia pari alla Germania e alla media europea: l’8,1% delle vendite totali.
E poi?
Gli scenari ipotetici sono diversi, perché oggi si sta verificando una forte concentrazione nell’ecommerce ed il vantaggio concorrenziale di un modello storicamente basato sul prezzo potrebbe ridursi velocemente.

La concentrazione dell’e-commerce.

La concentrazione è un fenomeno inevitabile.
Già oggi lo 0,4% degli attori online mondiali gestiscono il 25% delle vendite online totali.
Negli Stati Uniti 17 Pure Players fanno il 34% delle vendite, e Netcomm stima che in Italia i Top 20 ecommerce gestiscano il 70% delle vendite online.
Nel momento in cui la crescita organica dei compratori online dovesse rallentare, questo porterà ad una ancora più forte concentrazione dell’offerta.
Un fenomeno che si verifica nella distribuzione tradizionale: il rallentamento della domanda produce la concentrazione “naturale” dell’offerta.

Questo scenario si affianca a costi di marketing che stanno crescendo molto: una valutazione che molti nuovi attori non fanno pensando che tutto sia facile, a portata di mano e senza costi veri da rimarginare. La crescita dei costi di marketing non lascerà spazio che agli attori di una certa taglia. 

La messa in discussione del vantaggio competitivo del prezzo.

E’ possibile che sia messo in discussione il vantaggio competitivo del prezzo?
In genere si pensa,  ed è pur vero, che il primo fattore di successo di un ecommerce sia di offrire un prezzo più basso rispetto ai negozi.
E’ probabile che l’aumento dei costi di marketing, l’aumento dei costi della logistica e dei costi generali connessi giochi a svantaggio dei pure players, più disposti a lavorare su un modello a basso costo.

Questo potrebbe permettere agli attori della distribuzione tradizionale di competere meglio, sfruttando la loro capacità di fare rete (se saranno capaci di farlo).

Ipotesi a tre anni.

L’e-commerce è un settore in cui già oggi non è facile trovare redditività, e sarà ancora più difficile nel 2016. In un contesto globale 50 pure players monopolizzeranno l’80% delle vendite. Altri attori saranno comunque grandi imprese che hanno costruito il loro successo online.

Nuove leve di crescita dell’e-commerce.

Nuove adozioni tecnologiche da parte delle imprese e dei consumatori.
I nativi digitali  che oggi hanno tra 15 e 25 anni, tra pochi anni saranno genitori di figli e persone con capacità di spesa.
Se anche l’e-commerce dovesse mutare è del tutto improbabile che le nuove generazioni di consumatori lascino questo campo…
E’ vero che le aziende oggi sono tutte concentrate su cose come i Social Media e non hanno ancora idea di come maneggiare la mole enorme di dati che si stanno generando.
Ma è anche vero che:

  • molte aziende pensano che potrebbero beneficiare di dati precedentemente inaccessibili.
  • I nuovi dati permettono nuovi modelli di business basati sulla sensibilità ed interattività immediata.

In un ambiente con la concorrenza sempre più intensa e con imprese globalizzate, l’iper personalizzazione diventerà una realtà: Big Data consentirà all’e-commerce nuovi paradigmi e nuovi business, rilanciando la crescita del commercio online.

I modelli di acquisto si evolvono.

Nuovi modelli di acquisto valorizzano altri attributi diversi dal prezzo.
Si può immaginare che a far data da qui a tre anni

  • l’acquisto online sarà naturale per qualsiasi prodotto o servizio.
  • i marchi avranno nuove leve per differenziarsi.
  • i mutamenti economici porteranno a dare importanza a variabili diverse dal prezzo.

Il commercio online cambia il futuro.

La vita reale e la vita digitale stanno convergendo, pensa a quello che comporta l’uso di internet mobile.
Per comprare non servirà più solo il computer, il tablet e lo smartphone, ma potresti usare il frigorifero e l’armadio di casa.
Il grande valore sarà la semplicità d’acquisto, che si allinea nella soluzione qualità-prezzo-accesso all’offerta, con un particolare riguardo alla logistica e nuovi modelli di business.

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