L’e-commerce è commercio al dettaglio online: conta l’esperienza del cliente

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Lo scenario in cui si sta svolgendo la più grande rivoluzione commerciale e produttiva è questo. Le superfici commerciali esistenti sono raddoppiate in dieci anni, i consumi stanno calando e nei prossimi anni chiuderanno molti negozi, grandi superfici e centri commerciali. I pure players online sono oggi molto forti, non sono numerosi, assorbono quote consistenti della vendita online, non sono facilmente scalzabili.
Essere presenti online dovrebbe essere il primo pensiero di un’azienda tradizionale, perché la finestra di opportunità è molto corta.

Cosa è l’esperienza del cliente.

L’esperienza del cliente è soggettiva. Per alcuni è sufficiente che le cose funzionino come promesso, per altri contano le comunicazioni post vendita, la sorpresa, la qualità della confezione. Per tutti i venditori, online ed offline, lo scopo del loro lavoro è  conquistare e trattenere il cliente, fornire una esperienza positiva e memorabile.

I tratti distintivi dell’esperienza cliente.

Se analizziamo l’esperienza cliente possiamo trovare elementi comuni ed invariabili tra offline ed online.

Fare un acquisto è un’azione emotiva. Noi compriamo le cose per soddisfare un bisogno. L’esperienza complessiva è sempre costituita da tanti piccole parti. La ricerca, la valutazione, il confronto, l’acquisto. Ad ogni passo ci sono emozioni diverse che un errore o una cattiva esperienza compromette l’intero processo. Entri in un negozio perché hai bisogno di una maglia, guardi il prodotto, lo valuti e la commessa infastidita non ti segue. Non solo, ma capisci che commenta malamente la tua taglia. Torneresti in quel negozio ? Io no.

I rivenditori non sanno più tenere il passo con le aspettative dei clienti. Siamo passati da un periodo in cui le proposte e le collezioni delle aziende trainavano gli acquisti dei consumatori. Piaccia o non piaccia, non è più così. “Lo voglio subito” è la condizione che sta diventando normale. I consumatori chiedono che la merce sia disponibile negli scaffali del negozio, che sia consegnata alle loro condizioni e che l’esperienza di acquisto sia personale. I retailer che non sono attrezzati a farlo saranno messi in discussione. Se l’eccezione di oggi diventa la norma di domani, il comportamento medio non sarà più sopportato.

Smartphone e tablet mettono immediatamente i consumatori nella condizione di trovare un negozio migliore. Non ti piace il negozio dove sei finito a comprare qualcosa, puoi cercare online. Non sei convinto del prezzo, lo compari online. Non ti piace la presentazione del prodotto, con un clic trovi una presentazione migliore, migliori informazioni dettagliate, una consegna immediata. 

Un consumatore può avere una percezione negativa di un marchio senza aver mai comprato nulla dallo stesso. Il parere si può formare sulla base delle esperienze di altri che lo raccontano. E’ sempre successo, non è una novità, è la velocità di propagazione grazie alla diffusione dei social media che è cambiata.

La situazione economica e la percezione dei valori. Stiamo vivendo un periodo in cui il possesso materiale non da automaticamente la felicità, se mai lo ha fatto. Ha più valore disporre del proprio tempo che avere beni fisici. Non significa che si smetterà di comprare e vendere, ma che l’atto di acquisto si carica di significati più profondi, di maggiori emozioni e che cerchiamo cose che ci coinvolgano in una esperienza da ricordare sia prima, durante e dopo ogni acquisto. Leggi Creare offerte turistiche vincenti con tourist experience design di Andrea Rossi e Maurizio Goetz, pubblicato da Hoepli.

Ricerca ed esperienza del cliente.

Se ci si confronta con il mondo della vendita in negozio, si parla di visual merchandising, di personale qualificato, di presentazione del prodotto, di politiche di prezzo, di percorsi nello spazio di vendita, di vendita assistita, ed un negozio deve essere ottimizzato per la vendita. Altrimenti basterebbe buttare le merci alla rinfusa e pensare che sia possibile vendere ugualmente.

Se si parla di ottimizzazione in un negozio online, si suggerisce di ottimizzare solo per i motori di ricerca. Tuttavia sono le persone che comprano prodotti e servizi. I motori di ricerca non acquistano prodotti.
Anche online ritengo che sia più importante concentrarsi nella ottimizzazione della esperienza del cliente perché il successo nella ricerca seguirà nel medio lungo termine.

Quando si parla di SEO non si riesce a descrivere le molte discipline che sono coinvolte nella creazione di una strategia di ricerca. Si va dalla pianificazione dei contenuti, alle PR, ai social media e alle capacità di analisi di quanto avviene online. Ed in molti casi si parla di SEO in un ecommerce senza avere alcuna esperienza di vendita, di prodotto, di rapporto con il cliente.

I motori di ricerca sono sempre il metodo principale con cui i navigatori scoprono nuovi prodotti e nuovi negozi online. Ma la ricerca può condurre ad una grande esperienza del cliente come può portare a perdere ogni possibilità di vendita prima ancora che il visitatore abbia visitato a fondo il negozio online.
Puoi vedere una grande vetrina quando passeggi in città ed entrare nel negozio a acquistare, come puoi trovare una pagina prodotto insulsa e poco “vischiosa” che ti respinge e ti fa cercare altrove un prodotto presentato molto meglio.

Il cliente al centro di ogni progetto di vendita.

Nella progettazione di un e-commerce la domanda principale da porsi ed il faro che illumina il percorso di realizzazione dovrebbe essere:
“Quale approccio pensi offra una migliore esperienza per il cliente?”

Pensa a due possibili strade. 

  • Potresti creare molti articoli imbottiti di parole chiave, articoli che nessuno leggerà mai, e proporli come condivisione a siti di article marketing con lo scopo di accumulare link di bassa qualità.
  • Oppure, potresti lavorare ad una strategia di contenuto se hai compreso le esigenze dei clienti e ti poni nella condizioni di ascoltare e seguire le loro aspettative.

In questo caso i contenuti sono diffusi nei canali pertinenti e fanno parte di una strategia di interesse e condivisione che comincia prima della vendita del prodotto e si concretizza poi in descrizioni accurate e coinvolgenti, foto di ottima qualità, titoli invitanti (non codici prodotto), usabilità, analisi dei dati, campagne mirate sulla profilazione del cliente ecc. ecc.

 Obiettivi a lungo termine.

Si dice sempre che è più facile vendere due cose ad un cliente che trovare un nuovo cliente. Si dimentica di dire che la vendita punta sempre a obiettivi a lungo termine. E’ in una relazione di lungo termine che puoi offrire qualcosa che sia superiore ai tuoi concorrenti. I negozi online che puntano il loro focus sulla esperienza del cliente in ogni momento del processo d’acquisto hanno un buon vantaggio competitivo che gli altri nemmeno sognano.
Una buona SEO aiuta o distrugge questa esperienza, ma l’obiettivo del venditore non è il motore di ricerca, ma il cliente che arriva sempre per primo ed ha la capacità di scegliere dove strisciare la sua carta credito.

 

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antonio maggio 16, 2013 alle 02:42

Ho semplicemente aggiunto il tuo feed all’RSS Reader… continuo a seguirvi, Grazie!

Giovanni Cappellotto maggio 16, 2013 alle 09:41

Grazie mille.

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