Nuovi e-commerce: Community Commerce

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in ecommerce

All’inizio era solo eBay. La scelta geniale di Pierre Omidyar fu quella di creare un terreno comune in cui venditori e compratori si trovavano alla pari per vendere e comprare con un modello basato sulle aste. Oggi che eBay è una delle più grandi e diffuse multinazionali è difficile ritrovare lo stesso spirito della fondazione del sito. eBay ha svoltato in un grande marketplace, con alcune grandi verticalizzazioni, ed uno spazio di vendita che punta alle aziende importanti con fatturati altrettanto importanti e con garanzia di continuità. Ma, realisticamente, poco rimane della comunità e dello spirito fondativo.

Oggi è il momento delle vendite flash e delle offerte giornaliere, i daily deals.
Sembra che i consumatori si aggancino solo con vendite immediate, grandi sconti, offerte del giorno. Nessuno ricorda che Vente Privée ha impiegato dieci anni per emergere e diventare il colosso da 1 miliardo di euro all’anno.

Si parla sempre di social commerce dimenticando che non esiste commercio che non sia sociale.
Groupon all’inizio era un sito dove i prezzi si formavano solo se un gruppo numeroso -fissato all’inizio dell’offerta- acquistava un certo bene o servizio. Oggi è un sito di offerte, dove spesso c’è anche overbooking per incapacità di prevedere gli effetti di una offerta favorevole, ma è del tutto slegato dalle premesse sui cui è stato fondato.

E mentre tutti guardano e giustamente si affidano alle correnti principali, al mainstream che porta vendite e successo, bisognerebbe anche guardare altrove per capire cosa può succedere ancora. Siamo nel mezzo del più grande cambiamento culturale del nostro tempo, perché i modi di comprare e vendere beni e servizi stanno rapidamente cambiando.
Ci sono tre aziende molto interessanti da seguire e capire. 

Threadless

Non è un’azienda nuovissima, non è nata ieri mattina.
Threadless consente che gli user inviino il design della T-shirt, la community di Threadless vota e dà un feedback. Threadless interpreta il sentimento della community per decidere quale design diventerà un prodotto. I designer scelti ricevono 2000 $ di premio, un Threadless Gift Certificate del valore nominale di 500 $, trasformabile in 200 $ in contanti, ed altri 500 $ in contanti ogni volta che il design della tshirt viene rimesso in produzione.

Betabrand

BetaBrand si presenta come una azienda di abbigliamento presente solo online che disegna, produce e vende nuovi modelli ogni settimana in quantità limitate. I fan devono scatenarsi per avere i prodotti prima che si esauriscono e diversi “Cittadini Modello” incoraggiano vecchi e nuovi consumatori a postare le loro foto su Betabrand. Alla foto è associato un URL personalizzato, il logo Betabrand come un paio di occhiali e lo sconto del 10% valido per 24 ore.

Quirky

Quirky invita a mandare idee per nuove invenzioni. Dopo che hai completato il processo di invio, la community di Quirky esprime la sua opinione. Ogni settimana sono scelti i migliori progetti e l’idea scelta riceve una royalty a vita. In media Quirky commercializza due nuovi prodotti alla settimana.

Le community al lavoro.

In primo luogo va fatto notare a chiunque si esaltasse per questi modelli che la costruzione di una community è cosa molto diversa dal chiedere al pubblico generico di fare qualcosa. Threadless, Betabrand e Quirky sono riuscite a costruire community, non solo ad avere feedback ed opinioni sui prodotti,  che è cosa molto diversa.

La collocazione in borsa di eBay è stata resa facile dalla considerazione che le attività principali ed il rischio economico non era sostenuto da eBay, ma dai milioni di venditori ed acquirenti che animavano la piattaforma, visto che il marketplace era solo il terreno comune di scambio, ma che eBay non sarebbe mai intervenuta nel regolare dispute ed affari.

Se Threadless avesse dovuto impiegare i propri dipendenti per fare quello che finora hanno fatto 2,2 milioni di appartenenti alla comunità avrebbe dovuto investire molto di più in forza lavoro ed iniziative di marketing.
Se Betabrand non avesse i Model Citizens che mandano le loro foto, spenderebbe in ricerche, marketing ed analisi del mercato molto di più di quanto spende ed il margine di errore sarebbe molto alto.
Quirky dice che mette online due nuovi prodotti alla settimana, quando il tempo medio di un nuovo prodotto si aggira intorno ai 18 mesi. Inoltre la community di Quirky dà un feedback anche sui prezzi, in modo da centrare subito le aspettative dei consumatori.

Benefici per la comunità.

Threadless afferma che alcuni designer guadagnano cifre a sei zeri, Betabrand offre un momento unico di notorietà con URL univoco da condividere con gli amici, Quirky riserva il 30% delle vendite dirette ed il 10% delle vendite indirette alla comunità.

Non necessariamente sono modelli replicabili tali e quali.
Resta evidente che le possibilità che apre la vendita online alle aziende va oltre il semplice risultato economico e che modelli simili, ed ugualmente innovativi, potrebbero essere applicati anche ad altre attività. Sulla stessa costruzione di community ci sono molte aziende che si sono schiantate, pensando che si possa fare in autonomia ed economia, senza avere community manager preparati con linee guida molto ben definite. E’ però un modello che potrebbe crescere ed adattarsi a molte situazioni: penso ad esempio a sistemi di collaborazione nella catena di valore che si crea nel franchising, ancora tutta da esplorare.

 

 

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