e-commerce, negozi tradizionali e showrooming

showrooming

in ecommerce

Lo showrooming è quel fenomeno sempre più diffuso per cui i consumatori entrano nella distribuzione tradizionale, controllano i prodotti che desiderano acquistare, chiedono informazioni, lo provano a volte, e poi acquistano online dove costa meno. Non è un fenomeno nuovo, è andata avanti così per anni. Sta assumendo nuova rilevanza con l’uso degli smartphone, perché il confronto e la ricerca è ormai immediato.

Per i negozi tradizionali non si tratta solo di vendite perse e di usura dei prodotti che sono provati da persone che non hanno alcuna intenzione di acquistare, ma di un fenomeno in aumento che è difficile da contrastare.

showrooming

Una ricerca di ClickIQ, pubblicata a febbraio 2012 da eMarketer, mostra come il 45,9% dei consumatori US studiano i prodotti in-store per poi confrontarli comunque online. In pratica, quasi la metà delle vendite online avviene anche con una analoga ricerca nello store. Non basta la sola ricerca online, ma entro nello store per toccare con mano un prodotto, valutarlo attentamente e poi decidere che preferisco l’acquisto online dove costa meno.

Una minaccia per i rivenditori.

Alcuni studi suggeriscono che lo showrooming sia una minaccia incombente, con enormi implicazioni per i commercianti al dettaglio. Questo perché i commercianti locali devono assumere personale, pagare l’affitto, investire in merce, e attendere che i clienti entrino per comprare.

I venditori online, senza le stesse spese, diventano  concorrenti, mentre il comportamento dei consumatori è gradualmente cambiato e mette i negozi locali a rischio di sopravvivenza.

Una opportunità per i rivenditori.

Ci sono anche studi che dicono il contrario. C’è un studio di Deloitte secondi cui entro il 2019 gli smartphone influenzeranno il 19% delle vendite totali negli Stati Uniti.

Lo stesso studio ha anche trovato che:

  • il 61% dei possessori di smartphone che usano i loro dispositivi in negozio hanno anche acquistato la merce in negozio.
  • I consumatori che usano il mobile in negozio aggiungono acquisti al negozio, invece che troglierne.
  • Gli utenti che usano uno smartphone in negozio hanno il 14% in più di probabilità di convertire in un negozio rispetto ai non-utilizzatori di smartphone.

Questi risultati contrastano con la teoria largamente diffusa che i consumatori utilizzino sempre più i negozi come showroom dove è possibile conoscere e vedere i prodotti di persona, e poi acquistare on-line da un concorrente.

Al contrario, questo studio mostra che molti clienti usano i loro smartphone per migliorare la loro esperienza di shopping in-store, invece di usare il negozio come showroom per i rivenditori online.

Come contrastare lo showrooming?

Indipendentemente dallo studio a cui si voglia credere è un dato di fatto che le grandi catene, ma anche i negozi di marca, devono usare delle nuove strategie non tanto per contrastare lo showrooming, quanto per aumentare il tasso di conversione nel punto vendita. Sono molto lontani i giorni in cui la vendita al dettaglio era relativamente semplice. Oggi i rivenditori devono essere in grado di integrare tattiche e strategie di marketing sia offline che online.

Pubblicità

Non basta e non serve la solita pubblicità tradizionale o solo l’allestimento del punto vendita con un buon visual merchandising.I punti vendita devono anche pensare alla pubblicità online e al modo in cui possono agganciare un consumatore in mobilità che sia prossimo al punto vendita o dentro il punto vendita.

Prezzi competitivi

Se il prezzo è a un click di distanza è  fondamentale per i dettaglianti di  offrire prezzi interessanti che compensino i ritardi di spedizione che accompagnano l’acquisto online. Ad esempio, trovo molto interessante la possibilità di prenotare online un prodotto ad un prezzo scontato e poi recarsi nel più vicino punto vendita della catena per il ritiro. In questo modo abbino la convenienza del prezzo interessante, la consegna veloce e potrei essere disponibile ad un acquisto ulteriore nel negozio. Richiede però che i negozianti abbiano un sito web costruito per creare queste opportunità e non un inutile biglietto da visita online.

Buoni

Questo è un ottimo modo per spingere gli acquirenti a comprare da un rivenditore piuttosto che confrontare i prezzi online. Può essere progettato con poco in una applicazione mobile, come pure usare il proprio sito e la mailing list per generare questi coupons. Vale sempre il discorso precedente su come si costruisce un sito per generare leads e non solo per diffondere immagini inutili.

Addestrare il personale di vendita

Bisognerebbe che i dipendenti avessero una formazione come venditori e non come impiegati, quando non semplici porgitori di richiesta. Non è certo facile e richiede un investimento in formazione, ma andrà sicuramente fatto se si vuole evitare che i negozi siano semplici cataloghi a disposizione, senza controllo.

Merchandising

Il merchandising è fondamentale quando si combatte contro lo showrooming dal momento che è quasi impossibile da replicare online  e con i dispositivi mobili. Se i negozi mostrano in modo ottimale i prodotti, i rivenditori possono convincere i consumatori a prendere una decisione di acquisto.
In questa operazione ha anche grande valore un uso migliore del social media marketing delle aziende.
Tantissime informazioni che non si riesce a fornire in-store, possono essere veicolate attraverso le pagine facebook, ad esempio. Spiegazioni sui prodotti, servizio clienti, informazioni di uso, esperienze nel negozio che mescolano online ed offline e puntano alla vendita nel negozio stesso.

E’ evidente che queste operazioni riescono meglio ai punti vendita che appartengono a catene diffuse e a negozi multi-posizione che possono fin d’ora agire in modo proattivo per recuperare vendite e clientela.
Nella trasformazione generale che attraversa il mondo del commercio, non c’è la soluzione che veste tutti allo stesso modo e che offre la salvezza indistinta. E’ in corso una dura competizione e strategie e tattiche, online ed offline, vanno tutte adeguatamente comprese ed utilizzate.

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Commenti

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  • Ho letto il vostro bellissimo libro “E-commerce” e anche questo articolo è molto interessante. Complimenti!

  • Finalmente un articolo breve, semplice ed efficacissimo che spiega esattamente il fenomeno dello showrooming. Da molto tempo cercavo il riscontro di un esperto su questo argomento (ora ne conosco anche la definizione).
    Mi chiedevo se come politica di marketing nei punti vendita potrebbe essere considerato anche l’acquisto da web-store in caso di merce non presente al punto vendita.
    Per esempio, acquistare sul web-store di MediaWorld direttamente all’interno di un punto vendita di MediaWorld (in quanto prodotto non disponibile). Oppure in un punto vendita qualsiasi convenzionato con Amazon per es, per cui se acquisto online ma sempre all’interno del negozio, Amazon mi riconosce una percentuale sul prodotto acquistato.
    Saluti. Diego

    • Certo che si. Le strategie possono essere davvero molte. Qui sotto c’è l’immagine di quello che fa Best Buy, che potrebbe anche essere replicato da altri.
      Match the price.

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