Il punto di vendita fisico e le aspettative degli utenti collegati.

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Siamo dentro una piena rivoluzione del commercio, perché non si tratta di ecommerce contrapposto alla vendita tradizionale, ma di un cambiamento che coinvolge la distribuzione e la produzione dei beni messi in vendita.

Lo shop online attira i consumatori con una gamma vastissima di offerte, con una valanga di documentazione, rende facile il confronto dei prezzi e promette la consegna a domicilio, ovunque si trovi il consumatore.
L’avvento del mobile trasforma il negozio in un luogo per avere ulteriori prove ed informazioni, ed il consumatore dovrebbe sentirsi ancora più a suo agio per acquistare online, via desktop o via mobile. 

Va pure in discussione la rilevanza dei luoghi fisici e dei servizi da offrire,  visto che alcuni hanno creato un semplice luogo di ritiro e consegna, oppure un luogo di acquisto con soli QR code.

Il negozio tradizionale fa sempre più i conti con i costi fissi di installazione, gli orari di apertura, le aperture prolungate, le aperture festive e l’impatto di queste scelte con salari pagati in euro. Tra l’altro, parliamo di aziende che hanno sistemi di informazione sofisticati e che devono tenere sotto controllo la redditività di ogni collaboratore di vendita e di ogni metro lineare di esposizione. A questi indicatori, si aggiunge pure la capacità di riassicurare un atto di acquisto che potrebbe avvenire anche online, non necessariamente però in un punto di proprietà della stessa catena.

Vivere un negozio in un mondo di click.

Pensa a questa situazione. Per un negozio fisico il business è davvero complesso. Costi fissi delle attrezzature, costi fissi dello stock, costi fissi per venditori che sono i consiglieri gratuiti dell’acquisto online. Con il negozio online che offre prezzi più bassi ed i clienti che provano offline per comprare online.

La soluzione è mettere semplicemente Internet nel negozio?

I consumatori miscelano i canali di informazione, di test e di acquisto.
Che il retailer lo voglia o non lo voglia, il negozio diventa sempre più connesso. I servizi online che le imprese della distribuzione oggi utilizzano vanno dalla carta fedeltà, ai touch screen informativi, alla pubblicità contestuale che miscela negozio ed online. Oppure, semplicemente compra online e cambia offline.
In molti casi l’errore è scambiare la robotizzazione dell’atto di acquisto con la digitalizzazione, senza preoccuparsi delle motivazioni e di ciò che realmente vuole il consumatore in negozio.

Rapporto con la clientela e processo di acquisto.

Dobbiamo attendere nei prossimi anni una diminuzione consistente della superficie commerciale. Se in dieci anni è più che raddoppiata ed i consumi sono calati, è normale che i centri storici e i centri commerciali si svuoteranno.
Le domande che dovrebbe porsi chi gestisce una distribuzione territoriale sono: quali sono i segmenti di clientela che acquistano nei negozi? Quali segmenti compreranno poco e quali non compreranno più nei negozi? Quali prodotti e quali servizi si vendono meglio in un punto di vendita fisico?

Un breve elenco potrebbe comprendere:

  • Il consumatore che non può attendere 48 ore o più un prodotto.
  • Il consumatore che vuole toccare il prodotto prima di comprarlo.
  • Il consumatore ansioso – comprare online mette ansia.
  • Il consumatore senza un pc – esiste ancora, più di quanto si pensi.
  • Il consumatore che non vuole pagare online – esiste anche questo.
  • Il consumatore che lavora in orari disagiati e non riceve la merce a domicilio.
  • Il consumatore che ricerca autenticità ed originalità nel suo acquisto.

Ma pensa anche ad altro.
Pensa al consumatore che si chiede se i giudizi online sono veritieri, a quello che non sa con chi potersi lamentare se qualcosa va male, a colui che ha paura delle truffe online, ma anche al consumatore che ha bisogno di attenzione e di contatto, che non vuole sentirsi trattato come una carta di credito con le gambe, ma come una persona. Tutti abbiamo dentro di noi un consumatore interessato. Si sveglia di volta in volta su argomenti che siano emotivamente e finanziariamente importanti.

Nuovi punti vendita e nuovi consumatori.

Come dovrebbero esser i nuovi punti vendita, quelli che rimarranno dove la inevitabile moria di oggi e degli anni a venire?
Non certo sedi esteticamente belle ma fredde, non senza consulenti di vendita che siano in grado di sorridere. In una ultima mia visita in un punto della grande distribuzione ho detto ad un venditore: ” hai cinque minuti di tempo per convincermi a comperare questa lavastoviglie…e non guardare la scheda…so leggere anch’io”.

Essere attento e capace non si impara ed i direttori marketing ed i commerciali dovrebbe superare questo momento con la creazione di parole e di gesti per promuovere i servizi associati al punto vendita.

Mescolare locale ed internet.

Il cuore di ogni vendita, online ed offline, è la customer experience e la realtà è che molti consumatori sono disposti a fare strada per un vero sorriso e non per incontrare un tablet multi touch. Coloro che sono consapevoli di questa situazione, sanno anche come riscattare la loro natura di commercianti e di costruttori di relazioni umane.

Questo significa anche usare i mezzi sociali che la rete mette a disposizione per un una nuova umanizzazione del rapporto, sapendo che la sopravvivenza del negozio è il riconoscimento, l’individualizzazione e non la robotizzazione con attrezzature tecnologiche. Vuol anche dire pensare alle politiche di social media marketing non in funzione di giochi inutili che si definiscono virali, ma in ragione di aggiungere un plus, un valore nuovo al sistema di relazioni commerciali che tiene in piedi la redditività del punto vendita.

Il consumatore vuole che la scansione con il QR code della scatola di pelati gli dia le informazioni nutrizionali, chiede che le istruzioni di montaggio di un prodotto arrivino sul tablet, vuole avere informazioni concrete e precise sui prodotti consultabili online anche su Facebook, ma non vuole che il punto vendita diventi un luogo sterilizzato.

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