Attenzione ai programmi fedeltà: non sempre fanno bene al business.

regalo

in style on the spot

Sono pieno di carte fedeltà, supermercati, negozi di elettronica, acquisti su catene diverse. Spesso esibisco quella sbagliata (quando mi ricordo di farlo).
In una precedente esperienza di vendita, ho lavorato per una multinazionale del jeans che faceva pagare le promozioni ai rivenditori. Il concetto era semplice: noi facciamo la campagna pubblicitaria, tu accetti di partecipare ai costi e sei riconosciuto come parte di un network privilegiato, i consumatori che arrivano da te ricevono un omaggio gratuito.

Ora è abbastanza comune sentire di dover dar via qualcosa di gratis ad alcuni clienti, clienti fedeli o nuovi clienti.

Domandati il perché e non dare gratis le cose a caso.

Dare via qualcosa gratis come gesto di ringraziamento è diventato quasi un riflesso condizionato nel mondo degli affari. 

Bisognerebbe però esaminare il valore strategico ed i costi sottostanti a questi programmi, perché il rischio è che lo sconto non sia necessario per concludere l’affare e spesso il regalo non è nemmeno apprezzato dal cliente. E’ dovuto, ma non apprezzato.

Valuta i costi.

Uno sconto di piccole dimensioni sembra sempre innocuo. Ma prova a fare questo conto.
Se la tua azienda ha un margine operativo del 10%, una normale transazione, con un valore medio di 100 €, si rompe con i costi a 90 € ed con il profitto a 10 €. Se offri uno sconto fedeltà del 5%, questo sconto diminuisce del 50% i profitti. I costi rimangono gli stessi, ma invece di guadagnare 10 € per la vendita, riduci il guadagno a 5 €.  Uno sconto apparentemente molto piccolo come il 5% influenza notevolmente i profitti.
E’ fondamentale fare bene questi conti, non lasciarli al caso, condividere queste valutazioni con tutti quelli che lavorano con te per la realizzazione delle vendite, perché agire a caso è nocivo per la tua azienda.

Quando gli sconti hanno un senso.

Gli sconti fedeltà hanno un senso in varie occasioni.

Quando tutti i concorrenti li fanno.
Se i tuoi concorrenti fanno sconti non puoi esimerti dal farlo
. Nessuna compagnia telefonica smette di farli, proprio perché li fanno tutti. Piuttosto c’è da chiedersi perché li facciano solo per nuovi clienti e mai per clienti acquisiti. Quando sei cliente di una compagnia telefonica, conviene scegliere il programma per cambiare compagnia, visto che programmi per mantenere la clientela non sembrano esistere nei loro orizzonti.

Quando il beneficio è un extra, non una sostituzione.
Un modo per evitare l’effetto sostituzione è impostare una data di scadenza, un limite di tempo che incentivi più acquisti. Ad esempio, la semplice tessera caffé, per usare un esempio noto, dovrebbe avere un valore temporale per aver diritto al caffé omaggio. Un ristorante potrebbe offrire qualcosa che la cena non prevede. Offrire un extra evita la perdita dovuta alla sostituzione. Prova ad immaginare qualcosa di simile nella tua vendita online.

Prodotti o servizi con scarsa differenziazione.
Un programma di fidelizzazione può essere un fattore importante per decidere un acquisto tra concorrenti che vendono prodotti o servizi analoghi.

La cosa importante è chiedersi se davvero hai bisogno di un sconto extra per generare vendite e fedeltà, oppure se puoi gestire le cose in modo diverso e migliore. Se impronti il tuo servizio con la capacità di superare le aspettative del cliente, nei tempi di consegna ad esempio, puoi costruire più fiducia e lealtà che non tramite campagne di sconto.

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