User Generated Content vs Creative Consumer Participation ? Condividi

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in style on the spot

Due cose molto interessanti da mettere in relazione tra loro.

Aziende, riappropriatevi del vostro brand pubblicato da Youmark che merita di essere letto ed approfondito.
YouTube: l’evoluzione dei canali brand pubblicato da Vision Post

Secondo Youmark, se lasciato solo a se stesso, o comunque solo ai contenuti generati dagli utenti, qualsiasi brand perde di identità e di carisma. Poiché partecipazione e condvisione dei consumatori detteranno il successo, le aziende devono gestire correttamente la partecipazione creativa dei consumatori.

Vision Post annuncia che YouTube propone alle aziende un canale specifico per aumentare visibilità ed interattività con gli utenti.
L’interazione avviene con gadget, con concorsi e gare promossi dalle aziende e gestite su YouTube.
Mi immagino che uno degli approdi finali della interattività sia anche la vendita dei prodotti, e questo potrebbe essere nei piani futuri.

Come sempre le cose non avvengono per tranquilla evoluzione, ma per scatti improvvisi che spostano in là i termini attuali e costringono a veloci ripensamenti e riposizionamenti.

L’esperienza di Zooppa

Conosco abbastanza bene, per varie ragioni, l’esperienza di Zooppa che è molto recente e che si è sviluppata attorno all’idea dei contenuti generati dagli utenti. E ricordo ancora le molte discussioni di un anno fa sulla sostanziale inutilità di un approccio di questo genere, sia in termini di qualità dei contenuti prodotti, che in termini di effettivo utilizzo delle produzioni messe a disposizione delle aziende.

Molto sembrava solo esercitazione di stile e poco più del cazzeggio con nomi famosi da parte di sconosciuti arrembanti.
Mi viene da porlo in relazione con un identico atteggiamento di sottovalutazione della presenza sulle pagine di Facebook. Quante sono le aziende che hanno aperto profili personali al posto delle pagine e quante sono quelle che non si sono curate della pagina, creata dai fan ? A parte pochi casi di successo e di buona gestione del prodotto di altri, ci si accorge oggi che le pagine possono essere un veicolo interessantissimo e convolgente.

Per cui è decisamente sottoscrivibile la nota di Youmark: in fondo la natura aborre il vuoto e qualcuno lo riempie. Se non ci pensa il proprietario dei diritti, ci pensa qualcun altro e magari ne fa strame.

Però qualcosa deve comunque essersi mosso, per arrivare a lanciare un richiamo alla concretezza alle aziende. Richiamo che fa il paio con la proposta di YouTube per una soluzione percorribile all’interno del proprio strumento. Ed il movimento non può essere stato così leggero ed innocuo come si pensa.
In fondo 200 e più milioni di users su Facebook, ma non solo su Facebook, che parlano di tutto, non possono non raccontare anche dei loro progetti, degli acquisti, dei beni che riempiono la vita di ogni giorno.

Su questo non c’è recessione che tenga: per quanto mi è dato di capire, la vita è da sempre fatta di discorsi e di merci che si scambiano. A meno di non pensare al feudalesimo venturo che sta nell’orizzonte dei sostenitori del riciclo/riuso/stanzialità delle persone…

Ma quante aziende hanno veramente sfruttato fino in fondo quello che gli UCG hanno prodotto ?

Mi riferisco sempre all’esperienza di Zooppa e trovo Pago che ripete un contest dopo una precedente esperienza, a segnare quindi un dato positivo, Best Western che usa in tutti gli alberghi della catena moltissimo materiale proveniente dai contest, diverse altre aziende che lo hanno usato bene.

Credo però ci siano anche quelle che lo hanno solo “annusato” come un corpo estraneo, una cosa che si fa perché il momento lo richiede, ma si è riluttanti a fare.
Ancora adesso mi sembra un atteggiamento diffuso, e questo vale sia per la grande azienda che per quella di dimensione e notorietà inferiore.
Faccio due esempi. Google Chrome: contest promosso da Google Italia e già concluso, che è rimasto confinato nelle mura in cui Google lo ha iscritto. Magari mi sbaglio, ma è una sensazione che deriva dal fatto che non ho visto girare il materiale prodotto, nè intervenire direttamente Google a sostenere il contest.
Ripeto, purissima impressione, un po’ straniante se riferita alla stessa azienda che oggi propone canali specifici ai sottoscrittori. Verrebbe da pensare: va bene agli altri, ma non a me.

Il secondo esempio è Nike che chiude adesso il contest sulla protezione del brand: ne ho parlato in un precedente articolo e mi rimane strano un senso di mancato coinvolgimento e quasi di presa di distanza.

Come avverrà, se ci sarà, il passaggio alla Creative Consumer Participation ?

Il mantra generale di molte aziende è quindi: partecipazione. Partecipazione e convolgimento. Molto semplice a dirsi, quanto altrettanto dfficile a farsi. Anche in questo caso faccio un esempio tratto dalla mia esperienza. Il mondo della moda e del fashion vive ancora nella straordinaria illusione di imporre ai consumatori scelte che vengono fatte almeno un anno e più dalla vendita finale.
Questo si traduce nel linguaggio specifico del settore: la sfilata, la collezione, la presentazione del prodotto.
Il meccanismo è sempre: ora ti dico cosa andrà, quali sono le tendenze e cosa deve piacerti, e niente è lontano dal consumatore come l’industria della moda.
Nella realtà questo meccanismo, che ha vissuto la sua migliore stagione negli anni ‘80, si è rotto e non funziona più, perché il consumatore non ascolta, ha altri interessi ed ancora per mille ragioni.

E’ sufficiente, in questo caso, recitare il mantra della partecipazione, la creazione della community e la condivisione dei consumatori, a fronte di un processo produttivo che non può più essere imposto a meno di ragionare per piccole nicchie, mentre l’esperienza del lusso è richiesta in un rapporto uno ad uno, vuole essere immediata, poco costosa e alla portata di tutti ?
Questo per segnalare che la classica mano di pittura non nasconde i problemi ben più seri.

Gestire community, agire in rapporto con il consumatore, coinvolgerlo nella discussione richiede competenze, capacità e danaro da spendere. Non è solo il problema di adattare il linguaggio e di mettersi nella condizione di ascoltare, prima di parlare. E di parlare poi con voce autorevole ed ascoltata.
E’ anche il problema che queste azioni vanno condotte ed ingaggiate. Creatività, fiducia, divertimento, amicizia sono ottime qualità, che stanno dentro in un’azione coordinata e ben sostenuta economicamente.

Anche in questo caso, la questione di ordine generale va poi declnata nel particolare con gli strumenti adeguati.
Al costo degli strumenti va aggiunta la capacità di ascoltare, comprendere ed agire.
In questo momento mi riesce difficile pensare che se non so utilizzare gli User Generated Content, sono però in grado di progettare la Creative Consumer Partecipation.

Nessuno scetticismo.
Il mondo che conosciamo sta in piedi sul principio di realtà: la realtà fa la realtà (E.Burke), mi dispiacerebbe solo che tra un po’ ci sia qualche deluso che propone una bella campagna televisiva !

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