Come reagire a campagne impostate sul basso prezzo?

campagne prezzo basso

in web marketing

Sono molte le occasioni in cui i consumatori sono disposti a sopportare molto per avere il prezzo basso. Vedi per esempio Ryanair che, con la sua discussa politica tariffaria, ha una capitalizzazione superiore a Lufthansa, nonostante quest’ultima incassi ben sette volte di più di Ryanair.

Oppure pensa alla catena di hard discount Lidl.

  • personale ridotto all’osso;
  • assortimento poco esteso;
  • sacchetti a pagamento;
  • banchi cassa che accelerano le procedure (si mette la spesa nei sacchetti fuori dall’area di pagamento);
  • nessun buono sconto dei produttori (per i prodotti non a proprio marchio);
  • offerte spot settimanali di prodotti di svariate categorie merceologiche (soprattutto non-food).
Nel settore dell’abbigliamento Zara ed H&M offrono una scelta molto particolare ai loro clienti e sono abili a disperdere la ripetività del prodotto nell’allestimento del negozio.
Il ragionamento specifico che accomuna Lidl, Zara ed H & M  è:

Chi ha bisogno di una vasta gamma di prodotti, se l’offerta è interessante e gustosa, e la rotazione del prodotto è veloce? Chi ha bisogno di un maglione di alta qualità se si vuole indossarlo una sola stagione?

Affrontare le sfide del basso costo.

Come le imprese dovrebbero rispondere ai concorrenti, quando si è aggrediti con sul basso costo?

Il primo passo è capire questi tre concetti:

  • Qualità /Prezzo.
    Questo concetto implica fornire delle soluzioni  “sufficienti”, e offrire questi prodotti e servizi standard a prezzi interessanti. Questo è il ragionamento di base dei concorrenti a basso costo come Lidl, Ryanair e Banca ING DIRECT.
  • Valore della prestazione.
    Le aziende che si concentrano su questo elemento offrono ai loro clienti una combinazione di funzionalità superiori ed  innovative,  una esperienza utente di qualità eccezionale e assai elevata, stile e leadership in termini di tendenze. Apple è l’esempio perfetto.
  • Il valore relazionale.
    Questo valore è particolarmente importante per i clienti che hanno esigenze complesse  e che cercano il valore nella capacità di un venditore di offrire soluzioni integrate su misura per i clienti.
Queste sono scelte molto importanti perché servono a definire il posizionamento di un prodotto che può essere anche il frutto di una combinazione dei tre concetti espressi.

Sfidare i concorrenti sul basso costo.

La prima opzione è quella di sfidare direttamente i concorrenti a basso costo , spostandosi sul terzo inferiore del mercato e offrendo prodotti e servizi “sufficienti” e competitivi in termini di prezzo. I vantaggi di questo approccio includono il fatto che si soddisfa un bisogno reale di mercato, si permettono economie di scala, si creano opportunità di vendita e si monitora la concorrenza su beni e servizi entry-level.

Un approccio più facile a dirsi che a farsi. La vera sfida si gioca sull’organizzazione, la produzione e la struttura dei prezzi. Ed è una sfida molto complessa e difficile.

Aumentare il valore della propria prestazione.

La seconda opzione è quella di mettere una distanza tra le proprie attività e quelle dei concorrenti a basso costo in grado di migliorare il valore attraverso una migliore qualità, prestazioni e stile. 

Convincere il cliente a pagare di più per un aumento di valore della prestazione richiede una profonda comprensione dei bisogni del cliente ed investimenti crescenti in ricerca e sviluppo. E  quando i prodotti sono maturi i miglioramenti possono essere molto costosi e non apportare grandi mutamenti in termini di consumo

Aumentare il valore relazionale del brand.

La strada per un migliore valore relazionale è lunga e difficile. Bisogna pensare a soluzioni realmente integrate sui bisogni del consumatore che richiedono una profonda e stretta relazione con i propri clienti. Offerte e trattamenti personalizzati, risposte immediate e grande credibilità. Per niente facile ed immediato.

Una battaglia per la sopravvivenza.

In quasi tutti i mercati, c’è – o ci saranno presto – i clienti che cercano soluzioni “sufficienti” ad un prezzo interessante. I concorrenti a basso costo che stanno emergendo per soddisfare questa domanda sfidano i marchi premium. Questa minaccia non è immediatamente evidente, ma le aziende non dovrebbero avere l’arroganza di ignorarlo, semplicemente perché le loro perdite iniziali sono modeste. 

Prima le imprese faranno scelte difficili e prima le metteranno in opera, migliore sarà la loro posizione a lungo termine.

fonte di questo articolo:
Only the Paranoid Survive: Responding to the growing challenge of “Good Enough” competition a cura di Adrian Ryans


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